Creatività e innovazione per far crescere la visibilità degli sponsor di maglia

Far parlare delle aziende partner, sempre e comunque, generando momenti di mediaticità. che, spesso, possono superare i confini nazionali, per il loro carattere di innovazione.

La diffusione dei contratti di sponsorizzazione nel mondo dello sport (a partire dal calcio), sta portando ad una vera e propria inflazione di una forma di pubblicità, tra le più popolari e gettonate del settore. Apporre, però, un logo su una divisa non assicura automaticamente il ritorno di notorietà e visibilità. Sono sempre più forti, pertanto, le iniziative di creatività e innovazione applicate a questa tipologia di contratto, per tradizione il più remunerativo sotto il profilo pubblicitario. Le aziende sponsor sfruttano così la piattaforma del calcio per veicolare l'attitudine a comunicare in modo più moderno, rispetto al tradizionale marchio visibile sulla maglia.
    Lo sponsor appare solo con la maglia sudata.
  Il sogno di ogni tifoso è assistere alla vittoria della squadra del cuore, o, quantomeno, vedere le maglie dei beniamini “sudate”. Di recente, il Corinthians ha preso alla lettera questo secondo aspetto, lanciando una sponsorizzazione, che rischia di diventare rivoluzionaria, aprendo una frontiera, tutta da esplorare a livello marketing. La squadra di calcio brasiliana, in un recente match con il Fluminense, ha fatto indossare ai giocatori una divisa molto particolare: la scritta dello sponsor è apparsa solo con il sudore (grazie ad una particolare tecnica idrocromatica). 
  Il jersey-partner, la marca di detersivi anti-batterica Omo Sports, è comparso sul petto degli atleti in campo. La scritta è diventata visibile soltanto quando quest'ultima si è bagnata completamente.
  Nella realtà, il messaggio che lo sponsor voleva comunicare era ben diverso: trattandosi di un detersivo con formula antibatterica (studiata per togliere l’odore dai tessuti) si voleva, soprattutto, esaltarne le proprietà, mostrando la differenza tra una casacca pulita e una sudata. Non toccava il rapporto tra impegno in campo e passione per la camiseta. Anche se poi molti supporter del club brasiliano l’hanno letta in questo senso, cioè come un segno di appartenenza alla squadra. L'effetto finale, nella realtà, è collegato alla presenza di una sostanza idrocromica, che, a contatto con l'acqua, e dunque con il sudore, ha permesso, alla scritta dello sponsor, di diventare chiara. Una pubblicità davvero particolare, che rappresenta una novità assoluta nel panorama calcistico internazionale. 
    Undici maglie diverse per far parlare del partner Dacia
  Da diverse stagioni lo sponsor di maglia dell'Udinese calcio è il marchio automobilistico Dacia (il sodalizio è nato nella stagione 2009), che, quest'anno, ha lanciato un'iniziativa di marketing e comunicazione a supporto della collaborazione commerciale. 
  Da qui l'idea di far scendere in campo (lo scorso 8 aprile, in occasione della gara interna Udinese-Lazio) la prima squadra con 11 maglie diverse. Divise collegate a diverse stagioni calcistiche della compagine friulana, di proprietà, tra l'altro, di alcuni tifosi. L'iniziativa, ribattezzata Dacia The Auction, è stata abbinata ad un'asta realizzata sul portale Catawiki.it, con Ciro Ferrara (ex azzurro e campione della Juventus) nel ruolo di banditore d'eccezione. I soldi raccolti saranno utilizzati per realizzare i "sogni nel cassetto" di questi super-tifosi legati da sempre alla squadra. La maglia che riproduceva quella della stagione 2002-03 è stata venduta al prezzo di 1.700 euro (il più alto dell'asta) indossata dall'attaccante italiano Kevin Lasagna: i soldi di questa operazione sono stati consegnati alla supporter Eleonora Antonini, che, con il denaro, realizzerà, per esempio, un documentario sulla storia del Friuli.  Dacia, già da alcuni anni, ha scelto la strada della creatività e dell'innovazione per far parlare di sè: dalla scelta di apporre il nome di alcune aziende e/o lavoratori autonomi del territorio sulle casacche di gioco, a quella, ancora più rivoluzionaria, di adottare una divisa cromaticamente divisa a metà. Nella prima sono stati adottati i colori di piccole società dilettantistiche sportive, per dare loro una giornata di celebrità, nella seconda parte invece sono stati utilizzati i colori sociali dell'Udinese. 

I risultati economici delle aste collegate al progetto "Dacia The Auction" su Catawiki.it relativo alla vendita delle maglie dell’Udinese.  

1. Maglia portiere 2016-17 (500 euro)
2. Maglia 1993-94 (800 euro)
3. Maglia 2004-05 (1.100 euro)
4. Maglia 2005-06 (700 euro)
5. Maglia 2012-13 (1.600 euro)
6. Maglia 1997-98 (850 euro)
7. Maglia 2009-10 (550 euro)
8. Maglia 2016-17 (550 euro)
9. Maglia 2010-11 (550 euro)
10. Maglia 2002-03 (1.700 euro)
11. Maglia 2014-15 (550 euro)
 

Marketing sportivo a caccia di nuove idee. Dall'estero nuovi esperimenti sulle maglie da gioco. 
  Se fino a qualche anno fa c'era l'assoluta sacralità del main sponsor di maglia, presente, da solo, sull'intera area espositiva, oggi le divise di gara assomigliano più a patchwork, con ritorni economici garantiti per le casse dei club.  In tutta Europa sono presenti second sponsor (con una esposizione minore in termini di centrimetri quadrati), retro sponsor, partner di manica (da quest'anno soprattutto in Inghilterra), fino ai marchi apposti sui pantaloncini. Iniziative che possono essere gestite, sia individualmente da parte dei club, sia a livello centralizzato dalle aree commerciali delle Leghe calcio. Quale sia l'opzione scelta, la maglia deve comunque fruttare. In tempi di crisi, o peggio ancora di recessione economica non si può continuare ad avere un approccio da duri e puri sul terreno commerciale. Le casse delle società di calcio piangono e la creatività aiuta ad individuare nuove strade fino ad oggi inesplorate. 

  Red Bull, sponsor-proprietario del Salisburgo, lancia Rauch
Le normative Uefa sulla proprietà dei club non consentono, in linea di principio, di sviluppare il concetto di multiproprietà. Per questa ragione Red Bull, già azienda proprietaria (in Bundesliga) del Lipsia, ha deciso, nel caso dell' FC SalisburgO (arrivato quest'anno fino alle semifinali di Europa League), di presentarsi più come sponsor principale, che nelle vesti di azionista di maggioranza.  Da qui l'idea di lanciare un'iniziativa sponsorizzativa mai testata prima nel calcio moderno. I campioni d'Austria in carica, dieci mesi fa, sono scesi in campo con dieci maglie sponsorizzate dal marchio di energy drink (Red Bull), mentre l'ultima (l'undicesima) ha visto, in primo piano, il logo di Rauch (succhi di frutta) abbinato ad una giovane promessa del vivaio. Novità consentira dal regolamento della Bundesliga austriaca. Il giocatore (il "rookie of the match") ha utilizzato una maglia diversa rispetto a tutti i suoi compagni di squadra. Perfino l'immagine grafica dei due sponsor è stata realizzata con l'intenzione di distinguere in modo netto i due marchi sponsor. Questi ultimi, tra l'altro, hanno affari in comune.  Franz Rauch, proprietario dell'omonima azienda produttrice di bevande, infatti è entrato di recente nel consiglio d’amministrazione del club austriaco. La sua azienda sviluppa affari con quella dell’energy drink, tant'è che appare come sponsor anche dell'Aston Martin Red Bull racing (le monoposto sono guidate dall'australiano Daniel Ricciardo e dal belga Max Verstappen) nel Mondiale Formula 1.

  Dal Brasile un'idea innovativa per le jersey-sponsorship. 
L'ultima porta la firma della Fluminense de Feira. Il club brasiliano (iscritto al campionato "baiano" - l'equivalente della serie D italiana) ha sostituito i numeri di maglia con i prezzi dei prodotti in offerta al supermercato.  In questo modo sono diventati una modalità di comunicazione per fini commerciali. Ovvero far conoscere, a chi guarda la partita, il prezzo dei prodotti al supermercato (per esempio schiume da barba o pizze pronte surgelate). E' un esperimento che conferma come la maglia possa essere trasformata, da semplice area espositiva, in mezzo innovativo per promuovere specifiche iniziative degli sponsor o a supporto delle campagne pubblicitarie pianificate sui media.  In questo modo, la società brasiliana ha sostenuto, in modo attivo, le aziende partner nelle loro vendite sui territori di riferimento, uscendo dal tradizionale utilizzo dello sponsor come marchio da apporre sulla divisa di gioco. Si entra quindi in una nuova fase, più moderna e attenta alle esigenze delle aziende partner, che non cercano più solo visibilità, ma aiuto nelle strategie di vendite.