FACCIAMO LA GUERRA….SPORTIVAMENTE!

Se camminando per strada vedete la fermata dell’autobus trasformata nella panchina di una squadra di calcio, se trovate degli attrezzi da palestra sul marciapiede che vi invitano ad allenarvi o se noterete per esempio una macchina completamente distrutta da un pallone gigante…beh, non spaventatevi, è solo una delle tante iniziative di marketing non convenzionale messe in atto da aziende sportive.

di Marco Oddino

La guerrilla marketing è una strategia promozionale che le aziende di ogni settore utilizzano già da qualche anno; un metodo di comunicazione innovativo e di rottura, ben differente dai classici sistemi di comunicazione, che ha fatto il suo ingresso in Italia all'inizio degli anni 2000. Un caso che fece scalpore, fu ad esempio la campagna che fece SKY a supporto della serie Romanzo Criminale, posizionando di fronte al Palazzo della Civiltà di Roma dei busti similmarmo riproducenti quattro appartenenti alla Banda della Magliana, protagonisti della serie. L'operazione suscitò l'intervento del sindaco che definì la posa dei busti un'operazione di cattivo gusto, ma il ritorno mediatico fu incredibile!
Parlando di sport, numerosi brand operanti nel settore sportivo hanno scelto di perseguire questa particolare strada di promozione, in particolare le major e "nemiche" Nike e Adidas ne sono un esempio…e questo perchè lo sport rimane una grande passione, che si afferma sempre più come eccezionale business, costituito da milioni di interlocutori, attori coinvolti ed interessi di vari livelli. L’obiettivo è anticipare le mode creando cultura, appartenenza e consenso intorno ad una marca o ad una squadra e quale modo migliore di stupire in modo stravagante… Ma capiamo meglio quali sono le principali leve e come un piano di guerrilla marketing deve rispondere a determinate caratteristiche per colpire immediatamente il pubblico catturandone l’attenzione e trasformando l’azione virale in notiziabile attraverso il “word of mouth”.

Ecco i diversi metodi utilizzati:

Viral Marketing: è la versione moderna del passaparola;Il messaggio viaggia in retepropagandosi in modo one-to-many,come un virus.I consumatori sono portavoce del brandFondamentali gli “opinion leader”,cioè le persone in grado di esercitareinfluenza all’interno dei gruppi socialicui appartengono, i “connettori” tra le persone che “starnutendo” diffondono ilcontagio e contribuiscono a diffondernela notorietà di marca.
Teaser: brevissimi video che hanno il fine di alimentare il passaparola. Sono dei veri e propri rompicapi e generano una fortissima attesa per quello che sarà.
Advergame: nasce dall’unione delle parole Advertising e Game e si propone come una via di mezzo tra un viral ed un classico videogioco.
Flash Mob: con il termine flash mob si indica un gruppo di persone che si riunisce all’improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un’azione insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi successivamente disperdersi. Il raduno viene organizzato attraverso comunicazioni via internet (Blog fino a ieri, social network oggi!) o tramite telefoni cellulari. In molti casi, le regole dell’azione vengono illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che l’azione abbia inizio.
Ambient Marketing: colpire il proprio target attraverso i luoghi fisici in cui questo si aggrega spontaneamente, trasformando l’ambiente circostante, con l’utilizzo di elementi divertenti o in grado comunque di generare passaparola.
Ambush Marketing: sfruttare le azioni di un altro brand facendo attività non autorizzata….un caso emblematico fu quello della Pepsico che fece pubblicità senza permesso allo stadio durante la finale del Superbowl in cui Coca Cola, sui competitor principale era Main Sponsor.
Street Marketing: nelle azioni di street, la comunicazione sfrutta l’ambiente esterno per creare uno shock nell’utente: aggiunta di elementi di disturbo, come oggetti inusuali o dalle dimensioni particolari generando l’effetto sorpresa e rendendo l’esperienza epica.
Guerrilla Marketing: fa leva sulla necessità di carpire l’attenzione del consumatore, agendo con innovazione e audacia. Può avere forti effetti perché colpisce le persone all’improvviso, sfruttando ogni superficie, ogni spazio ed ogni mezzo per veicolare i propri messaggi.
Green Marketing: è un approccio di marketing (o più una filosofia di vita!) volto a sviluppare e promuovere prodotti e servizi eco-sostenibili in grado di soddisfare i propri potenziali clienti, senza avere impatti negativi sull’ambiente. Il Green Marketing oggi è responsabilità sociale a 360°e va sottolineato che il cliente non perdona!! Mai intraprendere quindi azioni benefiche se non si è coinvolti pienamente (bisogna crederci!!) altrimenti si rischia di incorrere nel Greenwashing!
Marketing Tribale: è l’individuazione del target non per fascia di età ma secondo stili di vita. Una tribù nel senso post moderno, è un insieme di individui con caratteristiche socio-demografiche molto diverse, ma collegati da una stessa soggettività, passione, esperienza e capaci di azioni collettive vissute intensamente, anche se effimere.
Social Media Marketing: il fine è quello di creare conversazioni e contenuti attraverso il proprio blog o social networking, spesso per instautare una relazione “one to one” con i propri followers e clienti.

Dalla scarpa di calcio, all’ultimo videogioco, ciò che realmente è quindi importante creare, è un contatto diretto e privilegiato con quello che possiamo definire “consumatore finale”, persone sempre più esigenti con cui comunicare in modo sempre meno banale, al fine di generare un senso di aggregazione ed un “attaccamento alla maglia” (per utilizzare un gergo calcistico) di tipo tribale e virale come detto. In questo lo street marketing ha dato un forte impulso al sistema e spesso permettendo alle aziende di fare “saving” impiegando in più di un caso budget meno importanti e decisamente più funzionali alla causa. Attenti quindi…la prossima “vittima” potreste essere voi!