Merchandising: il calcio strizza l’occhio al design per allargare la base e far crescere le vendite
di Marcel Vulpis
Momento storico per il merchandising del calcio italiano. Abbandonati i tradizionali disegni delle maglie, si sta entrando prepotentemente, su impulso degli sponsor tecnici, nell’era dell’urban design, con effetti diretti sulle tendenze dell’abbigliamento oltre che sui ricavi dei club.
Sotto il profilo marketing il lancio delle nuove divise, così come avviene da diverso tempo in Premier League o Bundesliga, coincide spesso con le ultime gare stagionali. Il match si trasforma in una “vetrina”, adesso ancor più televisiva in tempi di emergenza sanitaria, per far volare le vendite già nella fase estiva. Negli anni passati si sceglieva la formula della conferenza stampa per veicolare le immagini delle maglie. Adesso tutti i club puntano sulla tv, ma soprattutto sui social, per spingere i prodotti negli store ufficiali o sui siti (attraverso l’e-commerce).
Le nuove tendenze
Le case di abbigliamento sportivo stanno scommettendo su colori, forme e visual grafici più vicini allo streetwear che al mondo del calcio. L’Inter, ad esempio, nel suo modello da trasferta (2020/2021), ha abbandonato la tradizionale maglia bianca per un nuovo disegno a rete nerazzurra, che rappresenta la community meneghina e si ispira idealmente al futuro della metropoli di Milano. Ha destato forte interesse anche la prima (la “home kit”): le strisce non sono più dritte e verticali, ma a forma di onde asimmetriche. Questa scelta ricorda elementi visivi del cosiddetto “gruppo Memphis”. Un collettivo di architettura fondato a Milano dal designer Ettore Sottsass, che sviluppò, nei primi anni ’80, una serie di progetti geometrici (postmodernisti), tornati di moda e mutuati con successo dal calcio attuale. Sullo stesso stile, ma molto più vicino al mondo dell’arte, è il concept studiato da Adidas per la Juventus campione d’Italia. La nuova divisa presenta un’estetica classica con un refresh moderno ispirato appunto all’arte moderna (con le strisce bianco e nere rappresentate da pennellate come su un quadro). Il colore oro, dominante nella prossima stagione, è presente, con percentuali diverse, in tutta la divisa. Aggiunge eleganza ai colori tradizionali, soprattutto nell’abbinamento con le strisce, il logo del club e i dettagli dello sponsor (il marchio Jeep). Il tutto si inserisce in quel processo di rebranding partito nel gennaio 2017 con la sostituzione del tradizionale logo (l’immagine della zebra) con la lettera “J”. La nuova jersey sarà indossata in campo (all’interno dell’Allianz stadium), per la prima volta, sabato 1° agosto, in occasione del match di campionato tra i campioni d’Italia e Roma (in occasione della 38ima ed ultima giornata). Più legata alla tradizione, ma sempre con un occhio rivolto al design e alla moda, è la maglia da trasferta della Roma, indossata dai calciatori giovedì scorso contro i granata all’Olimpico di Torino. Il colore dominante è l’avorio. Rievoca i monumenti della Capitale. La disposizione dei tradizionali giallo e rosso richiama quella delle divise degli anni ’80: un periodo intenso di successi sportivi per il club. E per potenziare questo fascino evocativo Nike (sponsor tecnico fino al giugno 2021) ha inserito sul petto lo stemma del “Lupetto”, ideato dal designer Piero Gratton (recentemente scomparso), apparso per la prima volta nel lontano 1978. In casa Lazio infine piena aderenza ai colori e ai simboli iconici nel progetto studiato dallo sponsor Macron, che presenterà ufficialmente la nuova maglia 2020/21 nell’ultima giornata di campionato a Napoli (sabato 1° agosto allo stadio San Paolo).
I club top per vendite di merchandising
Negli anni passati, aver puntato decisamente sul design ha fatto volare le vendite del merchandising di molti top team. Non si vende soltanto ai fan, ma anche a semplici simpatizzanti, o ancora a chi cerca sul mercato outfit di ispirazione calcistica. Secondo i dati stimati dall’agenzia Euromericas Sports Marketing, sul gradino più alto delle vendite delle maglie c’è il Manchester United, con 3,1 milioni di maglie nel mondo. I Red Devils sono seguiti dal Real Madrid (3 milioni) e dal Bayern Monaco (2,5 milioni). Il club bavarese è la vera novità del merchandising mondiale, perché è considerato un brand di successo sportivo in ogni angolo del pianeta. Barcellona e Liverpool sono infine al quarto e quinto posto rispettivamente con 1,9 e 1,67 milioni di maglie vendute. La prima delle realtà italiane è la Juventus con 1,61 milioni di pezzi in tutto il mondo. Seguono Chelsea (1,5 milioni) e Borussia Dortmund (1,2 milioni). Nella top ten infine ManCity e PSG, con oltre 1 milione di maglie. Proprio questi due ultimi club, secondo gli esperti del settore, vedranno aumentare le loro vendite per le collaborazioni e le contaminazioni attivate (come nel caso dei parigini con il brand Jordan) in altri settori dell’abbigliamento e del design. Le società più importanti ormai lavorano su due linee di prodotti: la prima è estremamente tecnica ed è destinata esclusivamente alla squadra, la seconda (simile per caratteristiche tecniche e grafiche alla prima, ma non identica al 100%) è rivolta al grande pubblico. Sotto il profilo commerciale, gli sponsor tecnici, oltre a pagare per poter produrre e fornire materiale tecnico, riconoscono royalties sulle vendite ai club tra il 7 e il 13% (sulla base dei volumi di vendita e al raggiungimento dei target commerciali) e proprio per questa ragione dettano le linee guide sulle collezioni e guidano i trend, oltre che gli stili dei tifosi del Terzo Millennio.
Modelli sperimentali
Più in generale si stanno percorrendo diverse strade: la via del rétro (come l’ultima collezione di Nike per la Roma), l’esplorazione dei benefici di collaborazioni strategiche (è il caso del co-branding ideato da Nike e Tottenham, con le maglie ispirate alle divise NFL), o ancora l’accostamento di nuove maglie a quelle tradizionali da gioco, con gli stessi elementi portanti (sponsor tecnico e logo del club) anche se caratterizzate da un urban design. Un esempio recente: le “influence jerseys”, maglie realizzate da Puma per il Marsiglia (Ligue1 francese), rivolte appositamente ai tifosi dell’OM. Pezzi unici diventati, in poco tempo, oggetti cult per i teenager biancazzurri.