Serie A: creatività e digital per non perdere gli sponsor

di Marcel Vulpis

Gli accordi di sponsorizzazione rappresentano il 18% dei ricavi della Serie A (circa 637 milioni). Una “torta”, senza considerare gli effetti negativi dell’emergenza sanitaria, del valore stimato di 3,54 miliardi di euro. Dopo lo stop degli introiti da biglietteria (circa l’11% del budget) e alla luce dei rigidi divieti imposti dal Comitato Tecnico Scientifico (CTS), i club stanno correndo ai ripari per non perdere un’ulteriore voce “preziosa” di bilancio. 

Secondo i dati forniti dal “Report Calcio 2019 “(elaborato da Figc e Arel), nella stagione 2017/18, il sistema professionistico tricolore ha attivato 3.895 contratti di sponsorship: 2.144 in Serie C (Lega Pro), 995 in Serie B e 756 in Serie A. La prima divisione è supportata, nell’88% dei casi, da sponsor nazionali e, per il restante 12%, da realtà di profilo internazionale. 

Ventuno i settori merceologici analizzati: i servizi e la consulenza pesano per il 13%, un mix di altri comparti residuali (raggruppati nella voce “altro”) rappresentano il 12%, mentre l’alimentare copre il 10% del mercato dei ricavi da sponsor. Auto e prodotti per la cura della persona l’8% di questa ideale “torta” pubblicitaria. Stabili, infine, abbigliamento (7%), media, bevande e tecnologia (tutti al 6%).

Le preoccupazioni dei club

La stragrande maggioranza delle società, nonostante lo stop forzoso del campionato (per quasi tre mesi) e una ripartenza soft (si gioca ma a porte chiuse e senza pubblico sugli spalti), ha continuato a lavorare durante il lockdown coinvolgendo le aziende-partner in webinar e attività di corporate social responsability (attraverso donazioni ad istituti ospedalieri impegnati nell’emergenza sanitaria). 

Le attività in esame hanno fidelizzato ulteriormente gli sponsor. Questi ultimi non hanno abbandonato le società di calcio, nonostante i contraccolpi economici generati dalla crisi. 

Milan e Inter, ad esempio, hanno perso solo un paio di contratti, ma in entrambi i casi le società lombarde sono già al lavoro per sostituire le aziende in uscita con nuove realtà commerciali. Una situazione comune anche ad altre squadre di Serie A, ma se ci si sofferma esclusivamente sui partner con visibilità in campo la percentuale di “fuga” delle aziende sponsor non supera, in media, il 5% del totale. Una perdita fisiologica considerati anche gli effetti dello tsunami Covid-19 sull’economia nazionale.

I dubbi maggiori però non sono collegati alla stagione in corso, anche se diverse società prevedono ritardi e dilazioni nei pagamenti (quest’ultimo aspetto potrebbe creare ulteriori stress di liquidità). E’ il caso soprattutto delle squadre che vendono direttamente i propri spazi pubblicitari, senza affidarsi ad un intermediario o poter contare su minimi garantiti. 

Le problematiche maggiori infatti sono attese nel 2020/2021. Molti sponsor intendono chiedere sconti e compensazioni per le future attività di ospitalità allo stadio, alla luce delle norme vigenti. Si ipotizzano rimodulazioni con percentuali comprese tra il 10% e il 20%, a seconda della complessità dei contratti. 

Una via di uscita per ridurre drasticamente questa ipotesi è l’apertura delle aree ospitalità esclusivamente ad un numero selezionato di ospiti degli sponsor. Un’opportunità mai testata, fino ad oggi, dagli spender pubblicitari, ma certamente di assoluto valore economico. 

Il tifoso torna ad essere centrale

In sintesi, le società di calcio si sono reinventate una serie di opportunità per compensare i benefit non utilizzabili (soprattutto allo stadio) in questa fase finale della stagione, anche affidandosi alla tecnologia così da restare in stretto contatto con i tifosi (obbligati a restare fuori dagli impianti sportivi, pur avendo pagato come nel caso degli abbonati).  

E’ chiaro che il punto di svolta è nel ripristino dei flussi di spettatori (non solo nel mondo del calcio). Anche in questo caso ci sono due scuole di pensiero tra i virologi: per alcuni esperti si potrà tornare alla normalità solo in primavera (2021), per altri, invece, già in autunno (2020). 

Quest’ultima ipotesi è richiesta a gran voce non solo dai club, ma anche e soprattutto dagli sponsor, dalle emittenti televisive e dalle agenzie specializzate in marketing sportivo. Soprattutto queste ultime stanno sperimentando nuove forme di intrattenimento digitale dedicate alle diverse tifoserie. 

“Abbiamo accelerato lo sviluppo delle soluzioni digitali, per offrire uno spettacolo e un coinvolgimento quanto più reale possibile. Su quest’ultimo fronte, abbiamo creato e implementato l’app della Serie A, introducendo uno strumento chiamato “Virtual Fan”, che permette ai tifosi di mettere un like alle azioni preferite o di tracciare le proprie emozioni attraverso effetti sonori, che possono essere utilizzati potenzialmente per diventare una traccia audio da far sentire allo stadio o nella produzione degli highlights post gara”, ha spiegato Alessandro Giacomini,managing director di Infront Italy (advisor della Lega calcio per i diritti tv, e, a livello commerciale. di molti club della massima serie). 

Sponsor in arrivo per diversi Club

Sono diversi gli annunci di nuovi sponsor collegati a squadre della prima divisione, in concomitanza con la ripartenza del campionato. Lazio e Roma sono le più attive. La squadra biancoceleste ha ufficializzato la firma con il marchio HQ Bet, per oltre due stagioni, sul mercato asiatico. E’ il primo “regional partner” nella storia della società di Claudio Lotito. L’AS Roma ha presentato Edison energia, una sponsorizzazione che prevede, tra l’altro, diverse promozioni speciali per i tifosi giallorossi, oltre all’ingresso di Acronis (si occuperà di cyber-security e di nuovi modelli di intelligenza artificiale per l’acquisto dei biglietti). Da considerare anche Qatar airways (main sponsor di maglia), che ha scelto di sostenere, dopo la prima squadra, anche la selezione femminile del club di Trigoria. 

In casa Milan è stato ufficializzato il partner StarCasinò.sport ed è in arrivo un ulteriore sponsor, che verrà presentato al termine della stagione. La Sampdoria poi sta scendendo in campo con un nuovo “second sponsor” di maglia (acqua San Bernardo), con opzione per la prossima stagione. 

Nel 2020/21 infine gli esperti di markting prevedono l’ingresso di nuovi marchi dell’alimentare e del farmaceutico, Due comparti che non si sono mai fermati anche durante il lockdown. 

Ma il vero driver per i club italiani potrebbe arrivare dalla sospensione del divieto delle pubblicità-sponsorizzazioni del betting, imposto, dal precedente governo, attraverso il pacchetto di norme inserito nel “Decreto Dignità”. Un volume di investimenti, anche per il mercato dei media, non inferiore ai 150-200 milioni di euro.