Decreto Dignità: calcio italiano a rischio competitività nel confronto con l'Europa

Secondo il “World Football Report“, realizzato dalla società di ricerche Nielsen Sport, dal 2008 al 2017, le aziende attive nei settori del betting e delle lotterie, hanno investito più di 575 milioni di euro per sponsorizzare le divise dei club delle sei principali Leghe europee (Premier League inglese, Bundesliga tedesca, Ligue1 francese, Serie A italiana, La Liga spagnola, Eredivisie olandese). Un "fiume" di denaro, lecito e regolamentato, è bene sottolinearlo, che, nella suddetta finestra temporale, ha sostenuto i progetti sportivi dell'industria del calcio.
Nella realtà, però, solo l'Italia, in questa nuova stagione, post approvazione del pacchetto di norme del Decreto Dignità (vieta la pubblicità/sponsorizzazione diretta ed indiretta di marchi del gioco), tutto questo non è più possibile.
Primo effetto di questa scelta normativa (per molti addetti assolutamente discutibile) è la perdita di competitività del football tricolore rispetto al resto dell'Europa, che continua, dove non sono presenti i divieti, ad incassare cifre a sei zeri proprio dall'industria del betting.

Calcio britannico a “caccia” di sponsor del betting
Da 350,5 a 387,7 milioni di euro, con una crescita, nell'ultimo anno, vicina al 10%. E’ la fotografia sintetica del mercato delle sponsorizzazioni sportive (inclusi i contratti pubblicitari veicolati sui led del rettangolo di gioco) collegate al “betting” nella ricca English Premier League (EPL). Ben 10 club su 20 si presentano, quest'anno, con brand del settore scommesse sulle maglie di gioco (9 nello scorso campionato). Si stima che possano ulteriormente crescere se si considerano anche gli “sleeve sponsor” (sponsor di manica) entro il termine della stagione. E il numero di marchi è assolutamente dominante anche nella seconda divisione (17 su 24 club della Football Championship). In totale, quindi, 27 su 44 tra prima e seconda divisione. Ironia della sorte, la seconda divisione è titolata da un'altra importante realtà del settore (il colosso Sky Bet) a conferma del peso crescente del mercato del gioco nel football britannico.

Gioco in crescita anche nelle serie minori del Regno Unito
Dopo Huddersfield Town (Championship inglese) e Motherwell FC (Scottish Premiership), anche il Newport County, realtà che milita nella League Two britannica, ha scelto un marchio dell’industria delle scommesse, aderendo, tra l'altro, alla campagna “Save Our Shirt”, promossa da Paddy Power, che prevede l’assenza dello sponsor sulla maglia. Un'iniziativa studiata dal bookmaker irlandese per promuovere i valori e le tradizioni del calcio. L’annuncio è avvenuto nell’amichevole di pre-stagione contro il Weston-super-Mare AFC, dove gli “Exiles” hanno svelato la nuova maglia della stagione 2019/2020, disegnata da un tifoso, senza il logo del nuovo sponsor.

Cresce l'impegno di SportPesa a sostegno dell'Everton
L’Everton, club di Premier League (attualmente 18° in classifica), ha scelto di legarsi, a filo doppio, al mercato dei betting partner. Nella stagione in corso, SportPesa, già sponsor di maglia dei "Toffees", presenta una visibilità ancora più forte all’interno dello stadio, il Goodison Park. Il club ha partecipato, inoltre, ad un pre-season tour in Kenya e ha sostenuto l’azione non-profit denominata “Kits for Africa”, con la possibilità, da parte dei tifosi, di fare donazioni all’interno dei negozi ufficiali.
Nel Regno Unito questo stesso operatore è diventato popolare, grazie anche alle ulteriori collaborazioni attivate con Arsenal, Southampton e Hull City. L’azienda africana (con sede a Nairobi, in Kenya) è collegata ad una company offshore operante all’interno dell’isola di Man. In Italia, SportPesa aveva stretto, nelle stagioni precedenti, un importante sodalizio commerciale con il Torino FC. Dal 14 luglio scorso, però, l'azienda keniota è stata obbligata ad eliminare il logo dalla divisa granata per le limitazioni presenti all’interno del “Decreto Dignità” (un danno economico ingente per le casse del presidente Urbano Cairo). Il club piemontese, nel caso specifico, ha sostituito, per la stagione in corso, il retro sponsor africano, operante nel betting, con una realtà attiva nei servizi per l'edilizia (il marchio "Edilizia Acrobatica", in forte crescita sull'intero territorio nazionale).

Il caso della Danimarca, dove il betting è ben accetto
In Italia è ormai legge il divieto di pubblicizzare e sponsorizzare club di calcio, in altri mercati (come la Danimarca o più in generale il mercato scandinavo) il betting sta diventando uno dei settori più importanti a sostegno delle realtà di calcio.
L'FC Copenaghen e Unibet (tra i leader internazionali del betting online), per esempio, hanno esteso la loro collaborazione fino al termine del campionato 2020/21.
La “B Stand” (tradizionale curva degli ultras “biancobluneri”) al Telia Parken (impianto casalingo del club danese) continuerà ad essere chiamata “Unibet Stand”, così come continueranno le iniziative pre gara e al termine del primo tempo con il coinvolgimento diretto dei fan. Oltre a ciò il marchio Unibet è presente sui muri della curva, sulla pubblicità perimetrale, su alcune posizioni (illuminate) di accesso alla curva e sui maxi schermi (dove al termine del primo tempo appaiono le quote live). L'obiettivo è sviluppare, in modo congiunto, iniziative, ma anche video co-prodotti per far divertire i supporter.
Unibet, tra l'altro, è uno dei brand di gaming più attivi sul mercato danese (l'80% dei club di prima divisione è legato a marchi delle scommesse sportive). Per questa ragione ha scelto di estendere la partnership con l’FC Copenaghen. Al termine di questa nuova collaborazione verrà tagliato il traguardo dei 9 anni di collaborazione. La partnership, con i campioni di Danimarca (13 titoli dalla loro fondazione), è iniziata nella stagione 2012.
Nell'ultimo campionato Unibet, sul mercato italiano, è stato sponsor (prima dell'entrata in vigore del Decreto Dignità) del Giro d'Italia di ciclismo e back partner di 19 club della Serie B, con diverse iniziative di fan engagement attivate nei più importanti stadi della "cadetteria". Tutte attività smantellate sull'onda dei divieti legislativi, che hanno generato una perdita secca per le casse della Lega B, nonostante l'interesse del presidente Mauro Balata a proseguire su questa strada di collaborazione e sviluppo con Unibet Italia.

L'autogol del Decreto Dignità. I club di calcio di Serie A volano in Asia
Il divieto di pubblicizzare o sponsorizzare società, leghe e federazioni sportive, da parte di marchi del betting, introdotto quest'estate con il "Decreto Dignità", si è trasformato in un vero e proprio "autogol" (non ha prodotto infatti alcun effetto positivo sui cosiddetti soggetti da gioco d'azzardo patologico), oltre che in una perdita economica per il mondo dello sport, a partire dal calcio.
Dopo l'entrata in vigore, infatti, sono svaniti nel nulla almeno 35 milioni di euro di investimenti in sponsorizzazioni e pubblicità bordocampo, senza considerare i 150/200 milioni di euro, che, ogni anno, arrivavano, sotto forma di pubblicità, sulle tv, radio e carta stampata.
Pur tuttavia le società di calcio italiane sono corse in tempi brevi al riparo. L'AS Roma, costretta ad interrompere il contratto pluriennale con Betway (4,5 milioni di euro fino al 2021), ha scelto, per prima, la strada delle "regional partnership" (sponsorizzazioni attivate all'interno di specifiche aree geografiche). Si è legata così al bookmaker asiatico Awcbet.com per intercettare nuovi tifosi e simpatizzanti giallorossi in Thailandia, Taiwan, Cina, Indonesia e Filippine. Oltre a ciò, in Asia, questo nuovo partner, apparirà sulla "virtual adv" televisiva in occasione delle gare ufficiali. In cambio i clienti più importanti di Awcbet potranno assistere alle gare più importanti della Roma, visitare il centro di allenamento ed effettuare il walk-about nello spogliatoio poche ore prima della partita.
Iniziative similari, sempre sul terreno della "fan engagement", sono state studiate al "Renato Dall'Ara" dal Bologna calcio, che ha siglato, nei giorni scorsi, un importante accordo stagionale con JBO, bookie con base a Taiwan, che intende sviluppare iniziative di co-marketing (sui siti/social media di proprietà) utilizzando, a rotazione, l'immagine di almeno quattro calciatori rossoblù. Anche in questo caso, come per l'AS Roma, questa tipologia di partnership non troverà visibilità sul mercato italiano. Per non violare in alcun modo la legge, tra l'altro, è stata attivata la procedura di geo-blocking (limita l'accesso al contenuto di Internet in base alla posizione geografica dell'utente).
Anche i campioni d'Italia della Juventus, dopo l'esperienza positiva con il colosso Betfair (molto forte sul terreno dell'ospitalità allo stadio) hanno scelto di "emigrare" all'estero per recuperare, in parte, quanto perso dall'interruzione del rapporto con il bookie britannico. Da qui l'idea di stringere una collaborazione con 10Bet.com, operatore maltese (già sponsor di maglia, in questa stagione del Blackburn Rovers), con interessi commerciali anche in Europa (soprattutto Svezia e Irlanda). Rispetto ai due precedenti accordi, la Juve opererà non solo in Asia, ma in tutto il mondo (ad eccezione del mercato tricolore). Sul sito internazionale di 10Bet appaiono, tra gli altri, i volti di Cristiano Ronaldo, Leonardo Bonucci, Gonzalo Higuain e Miralem Pjanić.
Ancora ferma ai box, per il momento, la Lazio del presidente Claudio Lotito, che, nella scorsa stagione ha stretto rapporti con MarathonBet (investimento vicino ai 5 milioni di euro). Con l'entrata in vigore del Decreto Dignità, il brand russo ha scelto di dirottare l'investimento sponsorizzativo sul mercato spagnolo. Da questa stagione infatti MararhonBet, già betting partner di 9 club (tra cui il Manchester City in Premier League), è il nuovo sponsor di maglia del Siviglia nella Liga spagnola.
Nel frattempo, in Italia, qualcosa si sta muovendo, nonostante i divieti del governo. Snai, con il brand SnaiPay (metodo di pagamento ricaricabile), ha stretto un accordo di visibilità con l'AC Milan e la Lega Basket (di cui è "platinum sponsor"). Anche Bwin è tornata in comunicazione in diversi stadi con il marchio "Bwin.Sport".
Unibet, infine, ha scelto la strada dei contenuti e del digital engagement, progettando il portale "Unibet Fan Arena", dove si può giocare gratuitamente e misurarsi a livello di conoscenze calcistiche. Altri marchi, infine, stanno ragionando sul tema della "corporate social responsability" impegnando risorse del bilancio in iniziative a carattere benefico, proprio per ridistribuire parte dei guadagni raccolti attraverso il gioco (così come accade da decenni nel Regno Unito, come nel caso di UK Lottery).
Una strategia d'azione, però, che doveva nascere in concomitanza con il processo di "apertura regolata" del settore, posto in essere dal legislatore italiano nel 2000, non 19 anni dopo a giochi fatti da parte dal legislatore. Un autogol del settore del gioco alla pari, oggi, delle norme "proibizioniste" inserite nel Decreto Dignità.

Dati e Numeri sui "Betting Sponsor"

• 575 milioni: gli investimenti in sponsorship delle aziende del betting nei 6 campionati top europei (periodo 2008-2017) - fonte "Nielsen Sport";
• 350,5 milioni: valore globale investimenti betting nel calcio britannico (stagione 2018/19);
• 387,7 milioni: valore globale betting nel calcio britannico (stagione 2019/20);
• +10%: percentuale di crescita degli investimenti sponsorizzativi, dal 2018 al 2019, nel Regno Unito;
• 10: club di Premier League collegati a brand del betting nel ruolo di "jersey sponsor";
• 17: club della Football Championship con sponsorizzazioni di marchi delle scommesse;
• 27 su 44: club di 1a e 2a divisione sponsorizzati da brand di scommesse;
• 35 milioni: il valore economico in sponsorizzazioni/pubblicità bordo campo perso dalla Serie A italiana;
• 150/200 milioni: il valore degli investimenti pubblicitari persi dai media italiani (tv, radio, carta stampata) in una sola stagione post Decreto Dignità;
• 4,5 milioni: persi su base stagionale dalla AS Roma per l'interruzione del rapporto di sponsorizzazione (firmava le maglie di allenamento) con Betway;
• 5 milioni: persi dalla SS Lazio per la main sponsorship di maglia "firmata" dai russi di MarathonBet.