I club italiani alla sfida degli investimenti infrastrutturali: le mosse di Inter, Milan e Juventus

Nella moderna Sport Industry sono i dettagli a fare la differenza. Ne sono consapevoli i club, sempre più attenti alla creazione di ambienti fisici - oltre che digitali - in grado di rappresentare veri e propri simboli per le community di riferimento e, al contempo, fonti di revenue di grande rilievo per le società. Luoghi in cui gli appassionati possano ritrovare la storia e la tradizione del club e sentirsi a casa, ma anche centri che possano far girare l’economia dei club. Così, non sono soltanto gli stadi a diventare protagonisti di questa nuova visione, che fa degli investimenti infrastrutturali una delle più importanti leve della brand strategy; uffici, centri di allenamento, store: gli asset fisici rivestono oggi un ruolo di centrale importanza e rappresentano un nuovo terreno di sfida per i principali club italiani.

La nuova era interista
Nel nostro Paese, l’ultima società in ordine di tempo ad investire in questa direzione è stata l’Inter, che lo scorso 17 giugno ha inaugurato a Milano, in viale Liberazione, il suo nuovo quartier generale. La società nerazzurra ha abbandonato infatti i vecchi uffici di corso Vittorio Emanuele per trasferirsi in una zona simbolo della nuova Milano, innovativa e tecnologica: caratteristiche perfettamente in linea con la filosofia di modernità e progresso promossa dal presidente Steven Zhang. Una scelta, un investimento che non è frutto del caso e che trova eco nel progetto di ristrutturazione del Suning Training Center di Appiano Gentile, pensato per coniugare innovazione ed efficienza delle performance sportive.

Il nuovo HQ nerazzurro, un edificio in cui eco-sostenibilità e business viaggiano su binari paralleli, evidenzia anche la volontà del club di rafforzare il legame con la città: strutturato su cinque piani, The Corner (questo il nome attribuitogli) è un building riqualificato, pensato nel rispetto dell’ambiente, che ha ricevuto la certificazione LEED Gold, ed è un luogo caratterizzato da una forte identità visiva, in cui il brand nerazzurro, la sua storia, i suoi campioni giocano un ruolo centrale. Identità che è possibile ritrovare anche sulla terrazza panoramica dell’edificio, grazie a una vista che abbraccia la città dalla Madonnina a San Siro. 
Per i nerazzurri si tratta di un ulteriore step verso la nuova era tracciata dal presidente Zhang, in cui le infrastrutture - come testimonia anche il recente accordo con il Milan e il Comune per la costruzione del nuovo San Siro - saranno assolute protagoniste.

L’esempio del Milan e il piano per il nuovo San Siro
Per rimanere a Milano, merita di essere citato anche il caso Milan. I rossoneri, infatti, sono stati precursori sotto il profilo degli investimenti infrastrutturali, puntando, negli ultimi anni della proprietà Berlusconi, sulla costruzione di Casa Milan. Un luogo che già dal nome evoca senso di appartenenza e identità, e che oggi è sede degli uffici del club, oltre che del museo “Mondo Milan”, di un Milan Store e di un bistrot. Si è trattato, anche in questo caso, di un passaggio epocale, che nel 2014 ha visto i rossoneri lasciare la storica sede di via Turati e trasferirsi al Portello, zona simbolo del processo di riqualificazione urbana in atto in città. 
Per la realizzazione della struttura il club ha stanziato un investimento di dieci milioni di euro, cifra parzialmente rientrata nei primi due anni di vita dell’edificio grazie a un introito di 6.4 milioni di euro, come dichiarato dall’allora amministratore delegato Adriano Galliani in occasione del Cda del 28 aprile 2016. Oggi l’edificio rappresenta una fonte di monetizzazione importante per il club, ma è soprattutto sul piano simbolico che esso acquista valore: mentre i tempi per la costruzione di un nuovo stadio sono ancora lunghi, il Milan offre ai tifosi un luogo dalla chiara identità visiva, in cui ritrovarsi e ritrovare il milanismo, in cui sentirsi a casa.
E proprio i piani di Milan e Inter in vista della costruzione del nuovo San Siro testimoniano l’importanza degli investimenti infrastrutturali nel calcio di oggi. Si tratterà di un investimento per oltre 1.2 miliardi di euro, che avrà ad oggetto non soltanto lo stadio, ma una serie di strutture da inserire nell’intera area di San Siro, all’insegna della sostenibilità e della fruibilità sette giorni su sette. L’obiettivo è, come vedremo a breve nel caso Juventus, quello di garantire ai tifosi l’accesso all’area non solamente nei giorni della partita, per una passione e una fede da vivere durante l’intero arco della settimana.

La risposta della Juventus
Investire sulle infrastrutture, riqualificando al contempo il territorio, è stato anche il piano della Juventus, che nella primavera del 2013 ha rilevato dal Comune di Torino il diritto di superficie sulla zona della Continassa, nella quale sorge l’Allianz Stadium. È stato il primo passo di un progetto che, unendo il business bianconero alla riqualificazione di un’area assai degradata della città, ha mirato allo sviluppo di cinque insediamenti su una zona di 42.500 metri quadri, quattro dei quali - i nuovi uffici della dirigenza, lo Juventus Training Center, la World International School e il J-Hotel - già attivi. In corso di realizzazione rimane invece il Concept Store, edificio che sarà destinato ad attività di divertimento educativo ed esperienziale e completerà il J-Village.

Una vera e propria cittadella bianconera, di cui l’Allianz Stadium rappresenta il simbolo. Il J-Hotel è l’ultimo edificio inaugurato, un’altra scommessa vinta dai bianconeri: a poche settimane dalla sua inaugurazione, sono già migliaia le richieste per trascorrere una notte all’interno della struttura. Adiacente allo Juventus Training Center, l’hotel si appresta a diventare uno dei punti di riferimento della Continassa: dall'Allianz Stadium dista appena seicento metri, ragion per cui sarà facilmente raggiungibile da calciatori e staff a poche ore dalle partite ufficiali. La struttura, in cui dominano i colori bianconeri, è la prima in Italia ad essere legata ad un club in particolare e nasce nel cuore del J-Village, a pochi passi dallo Stadium e dalla Reggia di Venaria, ponendosi così come punto di raccordo tra la storia del club e quella della città di Torino. Ancora una volta, soprattutto, per la società si tratta di un’opportunità di revenue molto importante, frutto della lungimiranza della famiglia Agnelli all’epoca dell’acquisto della Continassa dal Comune. 

Forward Thinking
Gli investimenti infrastrutturali assumono quindi un valore primario, che una società moderna e all’avanguardia non può e non deve sottovalutare. Si tratta di asset aziendali imprescindibili, in grado di migliorare l’immagine e la reputazione del brand e di aprire nuove opportunità di business con i potenziali clienti, oltre che rappresentare un punto di riferimento fisico dalla forte valenza simbolica per la community del club. Anche questo, nella nuova Sport Industry, significa #ForwardThinking.