Calcio: club a caccia di fan, da fidelizzare, nei giorni extra gara

Il mondo del marketing è alla costante ricerca di nuove idee e frontiere da esplorare per far crescere il valore della marca. Questa tendenza è presente anche nel mondo del calcio, dove i club sono dei veri e propri brand. Nel futuro le società dovranno lavorare per mettere in campo strategie aziendali finalizzate ad intercettare e coinvolgere il maggior numero di fan presenti in Italia e all’estero. 

Seguendo il modello britannico, le società professionistiche di serie A hanno ideato, fino ad oggi, progetti che gravitano principalmente nell’area dello stadio e in concomitanza con il giorno della gara (il cosiddetto “match day”). 


La prossima sfida del sistema calcio è infrastrutturale, perché la maggior parte degli stadi presenti nel nostro Paese sono da riammodernare (presentano una età media superiore ai 60 anni), in attesa di nuove e confortevoli “smart arenas”. Servirà tempo per raggiungere questo obiettivo, ma soprattutto saranno necessari investimenti a sei cifre per recuperare il tempo perso e riavvicinarsi agli standard qualitativi presenti in altri campionati europei. 

Ecco perché i club di calcio, con particolare attenzione alla massima serie, hanno scelto di sfruttare il rapporto con i tifosi al di fuori della gara.
La partita è un “rito” che si rinnova ogni settimana, ma le società stanno lavorando, sotto il profilo della progettualità, per coinvolgere il supporter anche al di fuori dei momenti scanditi dal calendario. Il resto della settimana (i “no match days”), che porta tradizionalmente alla partita, può diventare infatti una piattaforma temporale per sviluppare nuove iniziative di fidelizzazione. 

Ogni club professionistico punta su un posizionamento specifico di marca, collegato al blasone sportivo, al territorio di riferimento e alla dimensione della fan base (il bacino della tifoseria). 
Le realtà calcistiche tricolori hanno scelto di investire su tre macro aree: il rapporto con il territorio e/o con specifici target (come i giovani e le famiglie), i progetti di Corporate Social Responsability (CSR) e l’internazionalizzazione (attraverso l’apertura di football academy e camp per i più giovani). Il tutto inserito in una strategia di valorizzazione della marca (a partire dalla brand reputation). 



IL GENOA SCOMMETTE SUI GIOVANI


Il Genoa da tempo investe sui fan del futuro. Negli ultimi mesi ha lanciato il nuovo brand “Genoa Tribe”. È il nuovo programma di affiliazione per giovani supporter rossoblù di età compresa tra zero e 13 anni. Tre fasce di sottoscrizione, ovvero baby (0-4 anni), kid (5-9 anni) e teen (10-13 anni) e tanti eventi emozionali per conoscere e vivere il Grifone oltre l’evento della domenica.
Diversi i benefici previsti per gli iscritti alla community Genoa Tribe. Possono infatti accedere a conferenze stampa dedicate con i tesserati del club, incontrare la mascotte “Grifo” e partecipare ad eventi esclusivi, come il concerto della 17enne cantante Martina Attili, concorrente di X-Factor, svoltosi lo scorso 6 aprile. L’iscrizione avviene direttamente su un sito dedicato oppure recandosi al Genoa store. 
Il primo evento ufficiale del programma è stato il Genoa Tribe Festival, che si è svolto ad aprile al RDS stadium. Un contenitore di appuntamenti dedicati alla “generazione Z” (generalmente circoscritta tra i nati dal 1995 al 2012, particolarmente sensibile alle nuove tecnologie). 
All’interno di questo format anche la “Genoa Values Cup”, giunta alla 9a edizione, la “Genoa E-sport Cup” e la “Genoa Virtual Reality”. All’interno del Tribe Festival si sono svolti anche due workshop sulla comunicazione digitale e sul tema dell’innovazione nello sport, in collaborazione con il Politecnico di Milano.



Il brand rossoblù sbarca nelle scuole liguri

Forte attenzione al progetto Genoa Values Cup: è uno dei più importanti tornei scolastici d’Europa con 157 squadre partecipanti (107 maschili e 50 femminili), dalla 4a elementare alla 3a media. In totale quest’anno 1.245 giocatori e 175 partite disputate in appena nove giorni. Prima di sfidarsi sul terreno di gioco, i giovani studenti hanno realizzato elaborati sui principi della carta valoriale del club, venendo giudicati da una giuria. Completa quest’area di progetti anche “Genoa Future Football”, programma di affiliazione per club non professionistici (attualmente vi sono oltre 50 club affiliati sul territorio nazionale). 



Il Grifone vola negli States


Lanciato il progetto Genoa USA Soccer Academy: programma di affiliazione creato negli Stati Uniti con 11 club partner. L’attività si sviluppa su due direttrici. D’estate vengono sviluppati campi itineranti negli States, con tecnici delle giovanili rossoblù (la scorsa estate 11 camp in 9 Stati differenti, con oltre 500 partecipanti). D’inverno il winter camp, con gruppi di giovani americani ospiti del settore giovanile rossoblù per sessioni tecniche e format esperienziali. 


Ulteriori iniziative sono presenti, da diversi anni, nell’area della responsabilità sociale, dove il club ligure è molto attivo. Tra queste il progetto “Insieme per il Gaslini”. Il club del presidente Enrico Preziosi ha avviato, dalla stagione 2017/18, un’importante azione di responsabilità sociale a supporto dell’Istituto Gaslini, il più grande ospedale pediatrico del Nord Italia. Il Genoa si è posto come obiettivo, attraverso risorse interne e un’attività costante di fundraising, l’attivazione di un nuovo servizio del C.A.B.E.F. (Centro Accoglienza Bambino e Famiglia), ovvero un centro di riferimento e sostegno rivolto a genitori e famigliari che accompagnano nel capoluogo ligure.





LA PROIEZIONE DIGITAL DEL GENOVA


Facebook: 343.563 followers


Twitter: 314.000 followers (29.900 tweet pubblicati)


Instagram: 153 mila followers (1.657 post pubblicati)


Genoa Channel: 7.773 iscritti (youtube)


Genoacfc.it: sito ufficiale del club in 2 lingue (italiano e inglese)


Il sito ha vinto il Wmf Awards 2018 (Web marketing awards) per il
progetto “Genoa social wall” che consente ai tifosi di rivedere in tempo
reale sui maxi schermi del “Ferraris” le foto pubblicate sui vari social. 


 ACADEMY PER SVILUPPARE IL BRAND JUVE NEL MONDO


L’internazionalizzazione è uno dei fattori strategici di crescita del brand Juventus nel mondo. Il club bianconero ha scelto di sfidare i team inglesi, spagnoli e tedeschi nel processo di espansione geografica, che le principali realtà calcistiche stanno portando avanti, con tempi e dinamiche diverse, nei cinque continenti. Investendo sulla formazione e sulla passione dei giovani per il calcio. 
Nell’ultimo anno la società piemontese ha fortemente accelerato, superando il traguardo storico delle 50 Academy in ogni angolo del pianeta. Con l’Academy appena inaugurata a Suzhou (Cina), città ad ovest di Shanghai, per esempio, ha raggiunto il numero di 57 attività. 

Il focus della realtà bianconera è su diversi mercati strategici (tra questi Cina, USA e Medio Oriente), dove, insieme alle inaugurazioni, sono stati organizzati eventi ed attività speciali. Nell’ottobre 2018 la società neo campione d’Italia, insieme all’ambassador David Trezeguet ha inaugurato le Academy di Tianjin (nord-est della Cina) e Ho Chi Minh (quest’utima nel Vietnam del Sud). Successivamente sono state aperte quelle di Shanghai (gennaio 2019) e appunto Suzhou (maggio 2019), assieme a Trezeguet e Ravanelli. Le nuove strutture si aggiungono a quelle già esistenti di Zhuhai (al confine con Macao), Meishan e Nanjing (Cina orientale).

Negli USA, dopo Miami, New York City e Sparta-New Jersey, nel luglio 2018 è stata aperta l’Academy di Boston, con Mauro Germàn Camoranesi (campione del mondo con l’Italia nel 2006) nel ruolo di testimonial d’eccezione. Per proseguire poi con tre nuove realtà localizzate a Los Angeles (California), nella Silicon Valley (California del Sud) e a San Antonio (Texas centro-meridionale). A breve, infine, verrà aperta una nuova Academy a Houston (Texas). 

Sempre la società bianconera ha seguito l’apertura di nuove Academy in Africa (in Egitto e Marocco), America Latina (in Costa Rica), Oceania (Sydney in Australia) ed Europa (in Polonia, Albania, Spagna, Inghilterra, Ungheria e Belgio). 

Nel Medio Oriente, accanto alle Academy del Kuwait e Oman, è stata inaugurata una nuova struttura negli Emirati (a Ras Al-Khaimah, emirato di Rak), che si è aggiunta a quelle già esistenti nelle metropoli di Dubai e Abu Dhabi. In totale, le Academy della zona sono in Bahrain, Arabia Saudita (Jedda e Riyad), Oman, Kuwait, Abu Dhabi, Dubai, Rak, Tunisia, Egitto, Libano, Marocco e Uzbekistan (a Tashkent).
Grande attenzione anche  al progetto dei “camp”, con più di 90 settimane di attività sportive/ricreative solo in questa stagione sportiva. In totale 20mila i ragazzi hanno partecipato alle attività che portano il marchio “Juventus Academy” (incluse anche le attività Camp e Training Experience in Italia). Il momento più importante del progetto è la “Juventus Academy World Cup”, che verrà organizzata, per la seconda volta a Torino, dall’11 al 15 giugno 2019, e dove sono attesi 85 squadre provenienti da 28 nazioni collegate alle attività dell’Academy International, con la partecipazione di più di 1.000 giovani calciatori.





I NUMERI DELLE JUVENTUS ACADEMY NEL MONDO


57 Juventus Academy nel mondo 

23 in Europa

13 in Medio Oriente

2 in Oceania

4 in Sud America

7 in Nord America

8 nel Far East

90 settimane di attività sportive attraverso il progetto dei “camp”

20 mila ragazzi coinvolti

2 edizioni della Juventus Academy World Cup

85 squadre invitate 

28 nazioni rappresentate

+1000 giovani calciatori coinvolti nella fase finale del torneo