La Matchday Experience tra fan engagement e strategia dei club

Salire le scale e veder spuntare il rettangolo verde è ogni volta un’emozione: che sia la prima o la centesima partita, la visita allo stadio rappresenta il picco dell’esperienza del tifoso, un momento magico e unico che fa tornare bambini per qualche secondo.

Una partita rappresenta molto più di 90 minuti di battaglia sul terreno di gioco, ma una giornata all’insegna della passione per lo sport da vivere da protagonista con tutti gli altri tifosi accomunati dalla stessa fede. Quasi sempre però, salvo rare eccezioni, il tifoso non ha la possibilità di godere di un’esperienza che sia allo stesso tempo coinvolgente, confortevole e pratica.

Per riassumere in una parola, l’esperienza-stadio è incompleta.

Incompleta perché – al netto di tanti esempi virtuosi, soprattutto in Premier League e in Bundesliga – l’Europa presenta infrastrutture per la maggior parte vecchie e obsolete, che non offrono nessun tipo di comfort e spesso nemmeno di sicurezza: il tifoso non è incentivato a frequentare regolarmente lo stadio, scoraggiato dal costo del biglietto – che spesso non rispecchia il reale valore offerto – e dalla presenza di alternative, quali ad esempio le pay TV o le piattaforme OTT.

Secondo i dati del ‘Report Calcio 2018’ redatto da FIGC, PwC e AREL, prendendo in esame le cinque leghe europee più prestigiose – Premier League, Bundesliga, La Liga, Ligue 1 e Serie A – si scopre che quest’ultima registra dei dati poco rassicuranti:

21’262

54%

6’847’436

Numeri impietosi, soprattutto nel confronto con le altre leghe.

L’ottimizzazione della matchday experience, coadiuvata da una nuova generazione di stadi che aiuti ad aumentare la competitività, dovrebbe essere una priorità soprattutto in Italia, per tentare di ridurre il più possibile e nel breve periodo questo gap.

Ma come?

Una delle possibilità è agire sul livello dei servizi offerti per aumentare il valore percepito del biglietto all’occhio del tifoso, ad esempio tramite l’implementazione di due touchpoint:

fan village

app dedicata

Entrambe le soluzioni, infatti, permettono il duplice obiettivo di migliorare l’esperienza del tifoso fornendo importanti benefici strategici ai club e ai loro partner.

Vediamo in che modo.

L’attivazione di un villaggio fuori dall’impianto sportivo consente ai club di attirare un target sempre più ampio e di estendere l’esperienza di chi è già presente abitualmente, contribuendo a generare interesse verso la partita e quindi migliorando le componenti di ricavo provenienti dagli introiti dallo stadio, dalle sponsorizzazioni e dalle attività commerciali, essendo anche un luogo appetibile dai partner – definiti o potenziali – per ampliare la loro brand image accompagnandola a quella del club.

Un caso di successo è quello della AS Roma, che con “La Magica Land” intrattiene i tifosi giallorossi grazie ad attività che spaziano dall’entertainment per i più piccoli al coinvolgimento dei più grandi, affidandosi ad IQUII per la gestione dell’eTicketing.

Un’area che “supera il vecchio concetto di fan village” – così come dichiarato da Andrea Fabbricini, Fan & Stadium Activation Manager del club giallorosso – offrendo soluzioni come la Virtual Reality, che permette ai tifosi un viaggio nel centro sportivo della società, e lavorando in sinergia con il Media Center per implementare diversi format di spettacolo così da attirare fasce di pubblico differenti, portando i bambini sul palco o coinvolgendo le vecchie glorie del club per conquistare l’attenzione di un segmento della fanbase più maturo.

Un altro esempio degno di nota è quello dell’“Expérience Stade” App dell’OGC Nice, touchpoint che introduce contenuti e funzionalità esclusive e di semplificazione dell’esperienza, offrendo ai tifosi la possibilità di vivere le partite all’Allianz Riviera in un modo del tutto nuovo, rivedendo le azioni salienti da diverse angolazioni tramite smartphone e ordinando food & beverage e merchandising direttamente in app, vedendo recapitato l’ordine presso il posto a sedere senza perdere tempo in noiose code agli store.

Come anticipato, oltre che a migliorare in modo significativo l’esperienza del tifoso allo stadio, l’implementazione di tali soluzioni rappresenta uno strumento strategico per i club, permettendo loro di aumentare le componenti di ricavo provenienti da stadio e attività commerciali. Secondo uno studio condotto dall’UEFA chiamato “The European Club Footballing Landscape” e sempre confrontando i 5 campionati prima menzionati, la Serie A risulta essere al secondo posto per quanto riguarda i ricavi derivanti dai broadcaster, mentre all’ultimo per le altre due fonti di ricavo caratteristiche di un club, matchday e commercial: un’esperienza-partita innovativa può quindi aiutare i club a trovare una maggiore sostenibilità di lungo periodo, andando a bilanciare le tre voci di introito che ad oggi sono troppo sbilanciate verso i ricavi provenienti dai diritti tv.

Inoltre, offrendo nuove soluzioni di intrattenimento, i club possono cercare di ridurre l’impatto dell’aleatorietà del risultato sportivo su dinamiche quali la fedeltà dei tifosi e l’affluenza allo stadio. Ciò è fondamentale se consideriamo che un club moderno viene gestito sempre più come una azienda e non può permettersi di essere troppo legato ad elementi strettamente connessi con il campo e la sua imprevedibilità.

Alcuni club si stanno muovendo in questa direzione trasformandosi gradualmente in vere e proprie aziende di intrattenimento, tanto da adattare la propria mission aziendale integrando lo scopo della vittoria finale con il fine di intrattenere i tifosi. Ad esempio, il Napoli si pone l’obiettivo di “trasformarsi in poco tempo in una vera e propria impresa di entertainment, offrendo, in futuro, ai propri tifosi e partner, qualcosa di più di una semplice partita di calcio, accompagnando l’evento sportivo con ampi e qualificati momenti di spettacolo e di intrattenimento.”

Infine, i due touchpoint di cui abbiamo parlato in precedenza rappresentano nuovi strumenti di raccolta di dati relativi alle preferenze dei tifosi. Durante il matchday, infatti, i supporter – se coerentemente e puntualmente coinvolti – possono offrire una grande mole di informazioni che i club possono utilizzare per una più ampia e profonda profilazione della fanbase, utile per aumentare la data monetization diretta e indiretta (coinvolgendo i propri partner) offrendo ai tifosi un’esperienza migliore e personalizzata sulle loro necessità.

La soluzione qui proposta rappresenta uno dei modi per migliorare la situazione nel breve termine, ed è solo uno dei possibili livelli di miglioramento dell’esperienza per l’aumento del valore percepito dal tifoso. Connettività, tecnologie di prossimità, nuovi sistemi di telecamere e broadcasting, sensori per indoor positioning, e-wall interattivi al servizio del fan engagement e fan village integrati all’interno dello stadio: non basta infatti aggiungere servizi, ma è determinante agire sull’infrastruttura stessa con tecnologie e componenti hardware per la trasformazione dello stadio in una vera e propria smart arena, abilitando nuove esperienze per il tifoso e nuovi modelli di ricavo per i club e i relativi partner. Rivoluzionando il modo di vivere l’arena per ottenere, in questo modo, un vantaggio competitivo stabile e di lungo periodo nei confronti degli altri club.