Sleeve sponsor, nuova frontiera del marketing calcistico in Europa 

La sponsorizzazione di manica si sta trasformando in uno strumento innovativo di marketing, come nel caso di Hyundai visibile sulle divise dell'Atletico Madrid. Questo stesso fattore è presente negli accordi firmati da Tenute Piccini con l'Empoli calcio o da parte di Nexten Tire (pneumatici) a sostegno del Manchester City (realtà del City Football group). O ancora l'Hoffenheim, in Germania, ha stretto una relazione con Prowin Winter. Operazioni che hanno aperto la strada ai contratti di sleeve sponsor nei rispettivi mercati di riferimento. 

Hyndai sceglie le sleeve sponsorship per crescere in Europa

  Hyundai motor e Atletico Madrid hanno siglato un accordo di sleeve sponsorship partito in questo campionato (coprirà le prossime stagioni dei Colchoneros fino al 2021). L'accordo, la cui cifra ammonta a 3 milioni di euro annui (per un totale di 9 milioni), prevede la presenza del logo Hyundai sulla manica sinistra della casacca di gioco e rappresenta la prima operazione di sleeve sponsorship nel football spagnolo.
L’accordo in esame fa parte di una strategia più allargata. Hyundai diventerà infatti official automotive partner dell’Atletico e il logo aziendale verrà proiettato sui led del moderno Wanda Metropolitano, stadio in cui gioca il club e dove è stato ufficializzato l’accordo tra le parti.   La multinazionale automobilistica, negli ultimi anni, è stata molto attiva nel settore sportivo, con diverse sponsorizzazioni nei più importanti campionati  europei. Dura, ormai da un biennio, il partenariato con l’Olimpique Lyonnais in Francia, mentre in Inghilterra ha stretto un accordo con il Chelsea, sempre attraverso la formula dello sleeve sponsor. In Germania (Bundesliga1), infine, sponsorizza la maglia dell'Hertha Berlino.


 Hoffenheim (Bundesliga) e ManCity (Premier league) testano la novità dello sponsor di manica


 Il TSG 1899 Hoffenheim è stato il primo club tedesco (Bundelisga1) ad annunciare l’introduzione dello sponsor sulle maniche, sul modello di Nexten Tire a supporto del Manchester City (Premier League). E’ un cambiamento radicale per la prima divisione tedesca, in cui la gestione commerciale delle maniche era affidata (fino ad oggi) alla Lega, che garantiva un guadagno equo a tutti i 18 club. Dalla scorsa stagione, invece, le società possono gestire, a livello individuale, la vendita di questo nuovo format. Lo sponsor scelto dall'Hoffenheim è “Prowin Winter Gmbh”, azienda tedesca produttrice di attrezzature per la casa. Sotto il profilo sponsorizzativo il logo dell’azienda è stato apposto sulla manica sinistra della divisa, oltre che nell’abbigliamento utilizzato negli allenamenti dai calciatori.


 Premiership e Bundesliga, pioggia di sponsor sulle "maniche". Serie A ai primi esperimenti con 6 club.

  E' il nuovo El Dorado del mercato calcistico. Da meno di un biennio vi scommettono non solo i club della Premier league inglese e della Bundesliga tedesca, ma, adesso, anche diversi club della serie A italiana. Tecnicamente si chiamano "sleeve sponsor" (partner di manica) e in Germania hanno registrato un forte successo, nel tradizionale incontro tra domanda e offerta. Tutte le società della massima divisione tedesca (il 100% del mercato), hanno sfruttato, almeno per una stagione, questa nuova opportunità commerciale. Abitualmente le società stringono rapporti anche pluriennali, così da garantire a queste aziende una visibilità più elevata sulla divisa di gioco. In Bundesliga e Premier League il rapporto è di 1 a 5, per ogni euro investito nell'inedito format. In Italia, invece, sono appena sei su 20 le squadre che hanno testato lo sleeve sponsor (la Lega serie A ha autorizzato questa opportunità soltanto lo scorso agosto 2018). In totale questi tre campionati hanno intercettato 43 contratti (18 su 18 per la Bundesliga; 19 su 20 per la Premiership e appunto sei per la prima divisione tricolore), con marchi di pneumatici, betting partner e servizi online a dominare rispetto ad altre categorie potenziali.


 Liberalizzazione nel calcio spagnolo


 Il football iberico, negli ultimi anni, ha "liberalizzato" gli spazi sulle divise, per aiutare soprattutto i club piccoli e medi (schiacciati da una crisi economica endemica). Sul fronte maglia è possibile vendere un marchio per 220 cm², così come sulla parte retro (ma solo sotto il numero di gioco). Ulteriori spazi sono previsti sulle maniche (110 cm²), sul fronte calzoncini (120 cm²), in entrambi i casi sulla parte sinistra della divisa, e, infine, sul retro (220 cm²). Unica eccezione è prevista per i «partner istituzionali» (marchi degli enti locali), che possono utilizzare spazi in eccedenza rispetto a quelli degli sponsor commerciali.


 
 Tenute Piccini debutta in serie A sulle divise dell'Empoli

  Per la prima volta nella storia della serie A, un brand commerciale toscano (settore vinicolo) è apparso come sponsor di manica dell'Empoli, in occasione del match interno con il Milan (dello scorso 27 settembre). E’ Tenute Piccini, con sede a Castellina in Chianti (in provincia di Siena). Un'opportunità che molti addetti ai lavori ritenevano potesse esplodere nella prossima stagione. Invece, il club di prima divisione ha scommesso su questa innovazione.
In Toscana l’azienda è proprietaria di Valiano (Chianti Classico), Tenuta Moraia (Maremma), Villa al Cortile (Montalcino) e Geografico (Gaiole nel Chianti Classico e San Gimignano); a queste da alcuni anni si sono aggiunte le tenute vulcaniche di Torre Mora sull’Etna, in Sicilia, e Regio Cantina nel cuore dell’Aglianico del Vulture, Basilicata.


 
 La serie A a caccia di nuovi ricavi


 L'Atalanta, per esempio, si è legata al marchio bergamasco Automha (sistemi di magazzini automatici), l'Empoli ad un brand vinicolo (Tenute Piccini), la Fiorentina a NGM (produttore di telefonia mobile), la Spal a Pentaferte (dispositivi medicali), il Torino a n.38 Wuber (alimentare). Il Cagliari, infine, ha firmato un contratto di due giornate con l'azienda chimica sarda Fluorsid (con l'impianto a Macchiareddu-Grogastu). Negli ultimi giorni, proprio Tuttosport, ha evidenziato il lavoro commerciale della Juventus, interessata ad un partner di profilo internazionale per questa tipologia di contratto (un'operazione stimata in area 9 milioni di euro annui), così come anche la Roma è in stretto contatto con l'ufficio di Londra, dove vi sono diverse proposte per un valore non inferiore ai 3 milioni a stagione.
Solo sfruttando almeno tre format (main, retro e sponsor di manica) su quattro (resterebbe fuori soltanto il second partner) alcuni top club possono provare, come nel caso dei campioni d'Italia, a superare i 35 milioni di euro di introiti sponsorizzativi. Una cifra mai raccolta, in Italia, neppure ai tempi della Juve pre-Calciopoli (quando i bianconeri, con il marchio petrolifero Tamoil, superavano i 27 milioni di euro a stagione). Certamente, di fronte a queste opportunità commerciali, il rischio che i fan possano iniziare a criticare l'idea di una maglia con caratteristiche troppo spinte di business è alto. E' anche vero che queste nuove forme di ricavi sono essenziali per la sostenibilità economica dei club (medio-piccoli) o per continuare a sognare nel caso dei top team.