Vale sempre a firma di Fabio Lalli, come lo scorso mese.

Da club a media: l’importanza del Media Hub nella comunicazione sportiva

Una rinnovata Sport Industry, il club che diventa azienda per sfruttare tutte le opportunità connesse con la Sport Digital Transformation e il nuovo ruolo del tifoso, sempre più protagonista della propria passione: nel precedente appuntamento abbiamo introdotto i pilastri dello Sport 4., i punti cardinali da tener d’occhio per comprendere le nuove dinamiche e le trasformazioni in atto in un’industria in crescita e dalle numerose potenzialità ancora inespresse.

Abbiamo detto come i fan, sempre più al centro della strategia di club e brand sportivi, abbiano bisogno di sentirsi vicini alla propria squadra del cuore non solo il giorno della partita, ma per tutto il resto della settimana, per continuare ad identificarsi con essa in qualsiasi momento. La risposta a tale necessità risiede nella capacità del club di ridurre le distanze con la propria fanbase, intrattenendola e coinvolgendola sette giorni su sette, disintermendiando e diversificando i contenuti offerti.
Vediamo in che modo.

Nell’antecedente e ormai arretrato modello di sport business, le informazioni riguardanti la propria squadra passavano attraverso noiosi comunicati affidati agli organi di informazione e tramite le consuete conferenze stampa, con i giornalisti spesso a declinare, ognuno a proprio modo e secondo le proprie preferenze, le parole del management e dei giocatori.

Oggi qualcosa è cambiato: i grandi club, in quanto aziende e brand di livello globale, non possono lasciare che siano principalmente terze fonti, non ufficiali, a informare. Ed è per questo che si stanno strutturando sempre di più dal punto di vista della comunicazione, area divenuta cruciale nella efficiente gestione del brand, nel contatto con la fanbase e nel creare nuove opportunità di business.

Il club, infatti, deve diventare sé stesso un media tramite la strutturazione di un Media Hub in grado di produrre contenuti di qualità da proporre direttamente alla fanbase e a tutti gli stakeholder di riferimento. Ed è, così facendo, che si materializza la cosiddetta disintermediazione, informando senza passare per organi di informazione esterni.

Implementando una strategia di comunicazione basata sulla creazione di contenuti originali e di interesse per la fanbase, si riescono a sfruttare i principali touchpoint del club come il sito web, i canali sui social media, l’applicazione ufficiale, il magazine, la radio e quant’altro, per una diffusione capillare ma allo stesso tempo targettizzata dei nuovi contenuti proposti. Essi, infatti, serviranno non solo per informare i tifosi ma anche per incuriosirli e coinvolgerli, spingendo loro a passare quanto più tempo possibile su tali piattaforme.

E, più sarà il tempo di qualità speso nella fruizione di tali touchpoint, più sarà facile che i fan decidano di lasciare dei dati al club, utili a quest’ultimo non solo per la strutturazione di opportunità di monetizzazione dirette o indirette, coinvolgendo i propri partner commerciali, ma anche per un miglioramento della fan experience sempre più in linea e su misura con gli interessi degli stessi tifosi.

FCB Digital & Media Hub: il caso di successo del Bayern Monaco

Uno degli esempi più significativi tra i club che hanno già mosso dei passi rilevanti e decisi in questa direzione è quello del Bayern Monaco: il club bavarese, infatti, ha investito risorse importanti nella creazione del FCB Digital & Media Hub, una vera e propria redazione per produrre e diffondere i contenuti e le informazioni relative al club, avente sede proprio nel centro d’allenamento della squadra.

Perché proprio il training center? Semplice: i protagonisti, i calciatori, gli Sport Influencer, saranno lì, a portata di mano, per diventare attori e recitare il copione scritto da questa regìa, con i nuovi strumenti a diventare il perno intorno al quale costruire format sempre più innovativi al servizio della necessità del club di informare e coinvolgere in prima persona, oltre che creare nuove fonti e opportunità di monetizzazione.

Già, perché il club bavarese ha firmato un accordo internazionale di condivisione dei contenuti con ESPN, la principale società di intrattenimento sportivo degli Stati Uniti. La partnership, la prima nel suo genere, conferisce a ESPN i diritti di utilizzo e condivisione dei contenuti video in inglese e spagnolo attraverso le sue piattaforme digitali. I tedeschi forniranno video dei dietro le quinte, report pre e post partita, briefing per la stampa, narrazione sulla squadra e tanto altro ancora, che l’emittente potrà utilizzare negli USA, in Canada e in tutto il latinoamerica e nei Caraibi.



“ESPN è una delle società di intrattenimento sportivo leader a livello mondiale, con un pubblico impressionante”, ha dichiarato il presidente del Bayern per il territorio americano, Rudolf Vidal. “Da quando abbiamo aperto il nostro primo ufficio internazionale negli Stati Uniti, la nostra missione è sempre stata quella di avvicinare il club ai follower di tutto il continente americano, e la portata e la narrazione di ESPN sono una piattaforma ideale per collegare e assistere la nostra fanbase”. “Essendo uno dei club di maggior successo nel calcio europeo, il Bayern Monaco è un marchio globale dominante nello sport”, ha inoltre evidenziato Scott Guglielmino, Senior Vice President ESPN, per la programmazione e le acquisizioni. “Questo accordo fornisce a ESPN l’accesso ai contenuti originali direttamente dal Bayern Monaco e ci permetterà di servire meglio i tifosi di calcio durante tutto l’anno”.

Non più solo media company quindi, creando il contenuto per sé, ma media nel senso più compiuto del termine, facendolo per tutti e traendone vantaggio sia in modo diretto, che indiretto.
v Tramite questo progetto, quindi, il Bayern Monaco punta ad estendere il proprio ruolo di leader nella comunicazione digitale, sfruttando quella che diventa a tutti gli effetti un’agenzia interna di cui il club è il primo cliente, mettendola al servizio di altri e creando, di fatto, una nuova fonte di fatturato. Il primo passo, inoltre, che anticipa la partita dei futuri diritti televisivi. Per farsi trovare pronti, cioè, quando ci sarà da giocare per i fondi che finora arrivano dalle televisioni e per le televisioni, con l’obiettivo di diventare emittenti di se stessi.

Stiamo descrivendo un futuro che si è già materializzato grazie al digitale, che ha anticipato la trasformazione sfruttando la disintermediazione.



Tutto per il fine più importante, una globale monetizzazione.