Co-marketing nuova frontiera tra calcio e altri mondi sportivi

Il caso della triangolazione Tottenham-Nike-NFL per generare nuovi ricavi commercia

In un mercato sportivo sempre più competitivo, per emergere e mettersi in evidenza, serve una buona dose di creatività, coraggio e innovazione. Nel calcio, come nella stragrande maggioranza degli sport professionistici, stanno crescendo i progetti di co-marketing, dove l'unione di due o più brand, appartenenti anche a mondi "diversi", genera attenzione da parte degli addetti ai lavori, ma soprattutto fan engagement (letteralmente "coinvolgimento del tifoso"). L'obiettivo, chiaramente, è aumentare i reciproci ricavi commerciali, strappando quote di mercato ai concorrenti diretti. Nell'area del merchandising e dell'abbigliamento i principali football club, ormai, si presentano sul mercato come veri e propri brand autonomi.
In Italia, per esempio, la scelta della Juventus di abbandonare il tradizionale logo, per la lettera "J" (avvenuta nel gennaio del 2017), oltre a rispondere ad alcune tendenze minimaliste, sotto il profilo del design  e del rebranding, è stata rivoluzionaria e ha aperto ai bianconeri nuove opportunità di business (soprattutto all'estero).
Allargando gli orizzonti un modello di riferimento è il Tottenham Hotspur. Il club londinese di Premier League (finalista di Champions nell'ultima edizione), sta portando avanti un importante progetto di collaborazione con la National Football League (football americano) per sviluppare una serie di "contaminazioni" marketing, in diversi ambiti, con l'occhio rivolto alle esigenze del tifoso-consumatore.
Tutto è nato dal progetto dell'impianto casalingo. Il nuovo Tottenham Hotspur stadium, costato 1,16 miliardi di euro, prevede lo "slittamento" del terreno di gioco principale, per fare spazio ad un'altra superficie in grado di ospitare due match a marchio NFL su base stagionale. In virtù di questo accordo decennale con la Lega professionistica statunitense, gli "Spurs" hanno ricevuto un contributo pari a 11,61 milioni di euro, tutti investiti nella costruzione dell'impianto hi-tech. Ma la collaborazione tra le due realtà professionistiche è andata anche oltre il mero contributo economico.
Sono state attivate infatti nuove partnership, con particolare attenzione al terreno del co-marketing. Nike, che fornisce il materiale tecnico sia al Tottenham, sia a tutte le squadre di NFL, ha lanciato una collezione speciale, che unisce il brand del Tottenham al tradizionale design delle squadre di football americano. Un mash up (ovvero la sovrapposizione di marchi diversi per finalità marketing/commerciali) reso perfettamente visibile sulla divisa da trasferta del Tottenham, realizzata, sotto il profilo estetico, sul modello delle divise delle squadre di NFL.
Un numero grande sul petto, uno sulla schiena e altri due piccoli sulle spalle, con il "baffo" della Nike sulle maniche. All'altezza del collo, dove normalmente è visibile il marchio NFL, compare la scritta "Spurs", e sulle maniche vi è anche il simbolo della squadra inglese (un gallo stilizzato). Il numero "82", invece, rende omaggio all'anno di nascita della società (il 1882). La collezione è completata da un giubbotto e una felpa.
Una partnership che non è nuova in questi due mondi (calcio e football americano). Già nello scorso mese di novembre, infatti, Nike aveva ideato una limited edition per lanciare due divise "NFL" ispirate al Tottenham Hotspur e al Chelsea FC. Nello specifico, la maglia degli Spurs ha fatto registrare vendite record e ha avuto come testimonial d'eccezione il centravanti Harry Kane.
Queste nuove collaborazioni, tra un football club ed una Lega di un altro sport, confermano come il lifestyle sia la chiave vincente per avvicinare pubblici diversi. Un'operazione che utilizza elementi di più discipline per riproporli in linee di abbigliamento sportivo, affermando un nuovo trend a livello globale. Le realtà sportive diventano brand a tutto tondo ed i prodotti di abbigliamento non sono più utilizzati soltanto per recarsi allo stadio e manifestare la propria fede calcistica.
Spurs in primo piano anche sul terreno digitale. I contenuti di calcio, negli ultimi anni, stanno emergendo come principale strumento di attivazione per le sponsorizzazioni in ambito sportivo.
Il gruppo asiatico AIA (attivo nel mercato delle assicurazioni sulla vita) ha siglato una partnership triennale con la piattaforma multimediale Dugout per aumentare la portata del suo legame con il Tottenham e lanciare nuove campagne di co-marketing (non solo a livello nazionale).
AIA è main sponsor di maglia del club londinese dal 2013. A luglio, il marchio assicurativo, ha esteso il suo accordo pluriennale fino al termine della stagione 2026/27 per una cifra pari a 360 milioni di euro (45 milioni a stagione per i prossimi 8 anni).
L'accordo triennale con Dugout si concentrerà sull'aumento dell'impatto delle attività sociallegate al calcio, da parte di AIA, nel continente asiatico, attraverso una campagna di marketing internazionale finalizzata ad aumentare il coinvolgimento del pubblico nei confronti del marchio assicurativo.
Un sito Internet dedicato "AIA-Dugout" fornirà, inoltre, una piattaforma per contenuti tematici originali, dove i fan potranno interagire tra loro con funzionalità esclusive, video, interviste e interazioni in tempo reale con i calciatori più popolari.
L'obiettivo di Tottenham-Dugout è sviluppare e distribuire insieme contenuti "autentici", in grado di coinvolgere ed ispirare la comunità calcistica di tutto il mondo, trasmettendo, allo stesso tempo, i valori aziendali di AIA.

Co-marketing per potenziare sponsor di maglia e impianti sportivi

Il settore delle sponsorizzazioni, con particolare attenzione alle maglie di gioco e ai diritti di nome degli impianti, sta sfruttando al massimo tutte le opportunità offerte dalla nuova frontiera del co-marketing, con il chiaro obiettivo di informare e coinvolgere il tifoso (anche al di fuori dei canali tradizionali) o di emozionarlo all'interno dei cosiddetti stadi hi-tech.
Tra le iniziative più interessanti c'è quella messa in campo, nei mesi passati, da AS Roma e Qatar airways (sponsor di maglia dei giallorossi) all'interno dell'aeroporto internazionale di Fiumicino (il "Leonardo da Vinci"), grazie alla collaborazione con Aeroporti di Roma (ADR). Un'operazione di promozione finalizzata ad aumentare le vendite della biglietteria.
Sugli schermi pubblicitari della struttura aeroportuale sono stati programmati diversi video messaggi, per consentire, ai passeggeri in transito, di conoscere le promozioni attivate su alcune partite di cartello. Nel contempo, attraverso il nuovo hub digitale giallorosso, lanciato nell'ultima stagione, era possibile acquistare il biglietto con pochi passaggi (ricevendo, una volta completata la procedura informatica, il tagliando selezionato).
La compagnia aerea araba ha supportato il club di Trigoria, in questa rivoluzione digitale, dando al fan la possibilità di scegliersi il posto a sedere grazie ad un nuovo sistema. Si può accedere infatti ad una visuale del campo in 3D rispetto al titolo da acquistare. L'AS Roma ha così aumentato il suo raggio di comunicazione rivolgendosi ai turisti e ai viaggiatori in transito (presso il terminal di Fiumicino) durante l'intera stagione agonistica.

Mercato dei "naming rights" nel segno di Allianz

Nuova operazione del marchio Allianz nel segmento dei "naming rights" (diritti di nome). Nel calcio italiano l'operazione più significativa dell'azienda bavarese è sicuramente la titolazione dello stadio della Juventus fino alla stagione 2023 (un abbinamento commerciale del valore globale di 75 milioni). Da pochi mesi il brand tedesco ha deciso di investire anche su basket e pallavolo, rivitalizzando una storica struttura sportiva.
Il nuovo Palalido di Milano, dallo scorso mese di febbraio, è denominato "Allianz Cloud". Il gruppo assicurativo e finanziario, leader in Europa, si è aggiudicato il bando per i diritti di nome e ulteriori diritti di sponsorizzazione dell'impianto polifunzionale lombardo, con una forma architettonica che richiama quella di una nuvola (in inglese "cloud") ed una capienza massima di 5.347 spettatori. E' pensato per lo sport (basket e pallavolo) e la musica. Il contratto di naming rights durerà 5 anni. In totale 1 milione e 840 mila euro (368 mila a stagione). Da tempo l'azienda tedesca porta avanti, sfruttando l'abbinamento del proprio nome a quello di impianti tecnologici, un progetto interamente dedicato alle strutture sportive.
"Allianz Family of stadiums", questo il nome del programma di partnership, si è allargato, nel corso degli anni, fino ad annoverare otto stadi (in Germania, Francia, Italia, Regno Unito, Austria, Brasile, Australia e Stati Uniti), visitati, ogni anno, da oltre 11,5 milioni di persone (il gruppo Allianz conta più 90 milioni di clienti in 70 Paesi).
Lo stadio simbolo è sicuramente l'Allianz Arena di Monaco di Baviera (vi gioca principalemente il Bayern). Impianto che ha dato il via, nel 2005 (anno della sua inaugurazione) ad una lunga catena di strutture polifunzionali "firmate" da Allianz, interessata a presentarsi, a livello mondiale, come realtà attenta all'innovazione e alla tecnologia. L'ultimo ad entrare nell'Allianz Family è stato l'Allianz Field di Saint Paul in Minnesota nell'aprile 2019 (utilizzato per le gare MLS del Minnesota United).

FARE BOX

NAMING RIGHTS - IL CASO "ALLIANZ"

- 75 milioni di euro: il valore dei "naming rights" dell'Allianz stadium di Torino (Juventus FC);
- 10 milioni di euro: il valore della sponsorizzazione a supporto del club bianconero;
- 2023: la scadenza del contratto di "naming rights" tra SportFive e il brand mondiale Allianz a supporto dello stadio della Juventus;
- 2005: l'anno di inaugurazione dell'Allianz Arena di Monaco, primo stadio ad essere sponsorizzato dal marchio Allianz;
- 8: gli stadi che fanno parte del progetto "Allianz family of stadiums"
- 11.5 milioni: gli spettatori che visitano ogni anno le arene sponsorizzate da Allianz nel mondo;
- 90 milioni: i clienti di Allianz nel mondo;
- 70: i Paesi in cui è presente commercialmente il marchio bavarese;
- 1,84 milioni di euro: il valore della naming sponsorship dell'Allianz Cloud di Milano (ex Palalido);
- 5 anni: la durata della sponsorizzazione di Allianz a supporto dell'Allianz Cloud.