CALCIO, GAS E PETROLIO…LE NUOVE FRONTIERE DEL BUSINESS

Gazprom cresce nel football continentale: sponsor Champions per 50 mln

La sponsorizzazione sportiva come strumento di "geopolitica". Può essere riassunta così la scelta strategica di Gazprom, colosso pubblico russo dell' energia, di legarsi, a partire dal 2012, al format della Uefa Champions League, il più importante torneo europeo di calcio per club. Gazprom, infatti, insieme a a Santander (entrato quest'anno al posto di Unicredit), Sony/PS4, MasterCard, Lay's, Nissan, Heineken, Adidas e Hotels.com, è tra gli sponsor della rassegna continentale. Un investimento pluriennale stimato in 50 milioni di euro(comprende anche tre edizioni della Supercoppa). Gazprom è anche la prima azienda russa ad essersi legata al brand Uefa (l'accordo in corso durerà fino al 2021), l'organismo di governo del football europeo. 

La singolarità dell'operazione è nella tipologia di servizio offerto dall'azienda dell'Europa dell'Est. Non esistono, per esempio, stazioni di servizio o negozi per la vendita di prodotti legati all’energia a marchio Gazprom. E' un colosso del settore, ma non è direttamente visibile o tangibile da parte dei consumatori. Eppure è presente nella vita di tutti i giorni di milioni di famiglie in Europa. Il gas venduto da Gazprom alle aziende europee erogatrici di servizi energetici, entra, di fatto, nelle vite quotidiane: dalla corrente elettrica per realtà industriali fino alle case delle famiglie.
L'Europa è il più importante cliente per la realtà russa dell'energia. L'Italia, per esempio, ha importato, negli ultimi anni, non meno del 42% del gas necessario per uso industriale e/o privato, posizionandosi come secondo mercato di riferimento, dietro soltanto alla Germania. Quest'ultima, nel periodo gennaio-settembre 2018, ha acquistato 42.7 miliardi di metri cubi di gas russo. Più in generale, la fornitura destinata al mercato continentale cresce annualmente di circa 200 miliardi di metri cubi. Se si analizzano le quote di mercato, quelle dei paesi dell'Unione Europea, in mano a Gazprom, sono pari al 34%. Sempre la compagnia, con sede a Mosca, presenta un percentuale pari all'81%, se si considerano le esportazioni di gas nei confronti dei paesi dell'Europa occidentale. Il restante 19% è destinato ad esportazioni ai mercati dell'area centrale del continente. 

La filosofia del progetto La partnership di Gazprom a supporto della Champions League rientra in questa strategia di relazioni diplomatiche, attraverso lo sport, che la più grande compagnia russa nella produzione di gas, sta portando avanti all'interno del continente europeo. Si tratta, quindi, di attività pubbliche di alto profilo, che superano il tradizionale obiettivo di molte aziende sponsor: ovvero crescere in notorietà e visibilità sugli schermi tv. Per Gazprom tutto ciò è ininfluente. E’ interessata piuttosto a migliorare, attraverso specifiche operazioni di comunicazione, l’immagine della Russia, guadagnando, nel contempo, influenza nei diversi mercati europei toccati dal format Champions, dove esistono o possono nascere nuovi gasdotti.

Sport e sponsorizzazioni nel dna aziendale
Gli investimenti di Gazprom nel calcio non si esauriscono con la sponsorizzazione della Champions League (torneo "bandiera" dell'Uefa che riunisce 55 federazioni affiliate). Il colosso russo, da diversi anni, è proprietario-sponsor dello Zenit di San Pietroburgo (prima divisione russa), della Stella Rossa di Belgrado (Serbia) e dello Schalke04 in Bundesliga (anche in questo caso la partnership di maglia è collegata a ragioni di carattere geopolitico, oltre che commerciale). In patria sostiene economicamente le squadre di hockey su ghiaccio della SKA (San Pietroburgo) e dell'Avangard (Omsk), oltre al team Zenit-Kazan (club di volley maschile militante nella SuperLiga). Ulteriori iniziative di sostegno trovano applicazione nel biathlon, nella ginnastica ritmica e artistica, negli scacchi e in altre discipline minori. 

I NUMERI DI GAZPROM
2° - Italia, secondo mercato europeo per export di gas russo;

50% - la percentuale di controllo dello Stato all’interno di Gazprom;

42.7 miliardi di metri cubi di gas russo acquistati dalla Germania (nel periodo gennaio-settembre 2018);

+5.8% di combustibile Gazprom fornito all’Europa, nello scorso mese di luglio (rispetto ad un anno fa); 

+200 miliardi di metri cubi all’anno di fornitura verso l’Europa (da parte di Gazprom);

81% - la percentuale delle esportazioni di gas del colosso russo nei confronti dei paesi dell’Europa occidentale;

19% - percentuale esportazioni di gas nei confronti dell’Europa centrale;

34% - quota mercato UE in mano ai russi lo scorso anno;

25 anni - la durata media dei “contratti” Gazprom con i principali paesi europei;

2012: data di partenza del contratto di sponsorship (scadenza stagione 2021) con l’Uefa

Baku nuova capitale dello sport-business mondiale
Investimenti annuali per 50 milioni di euro a supporto del football europeo
Baku, capitale azera, ospiterà, il prossimo 29 maggio, la finale di Europa League 2019. La prima nella storia del Paese transcaucasico. L’Azerbaijan è uno Stato a cavallo tra Asia ed Europa, di quasi 10 milioni di abitanti, confinante a nord con Russia e Georgia, a ovest con Armenia e a sud con Iran (fino al 1991 parte integrante dell’Unione Sovietica). Da almeno 15 anni è impegnato in un processo di costante modernizzazione (in tutti i settori strategici), con una forte spinta in ambito tecnologico.
Il super match di Europa league (si svolgerà all'interno dello stadio Olimpico) è solo l’ultimo grande evento organizzato dalla metropoli azera (vi risiedono più di 2.2 milioni di abitanti). L'ex Stato della "cortina di ferro" ha scelto, negli ultimi cinque anni, di investire sul mondo dello sport, come strumento ideale per migliorare la propria immagine all’estero. Una sorta di soft power(letteralmente "potere dolce"), così da creare una immagine positiva. La prima kermesse internazionale è stata la rassegna iridata di ginnastica ritmica nel 2005. Due anni più tardi l'Europeo di taekwondo (2007), il campionato continentale di lotta (2010), il mondiale di boxe  dilettanti (2011) e la Coppa CEV di volley femminile (2009/10). 

Nuovi grandi eventi in arrivo 
Il salto di qualità organizzativo è avvenuto, però, a partire dalla stagione 2015. Negli ultimi anni, infatti, l’Azerbaijan ha ospitato la prima edizione dei "Giochi Europei" (manifestazione continentale multidisciplinare nata sul modello dei Giochi olimpici), la 42ima Olimpiade degli scacchi, la 4a edizione del Giochi della solidarietà islamica, una prova del calendario di Formula Uno (la quarta rassegna è in programma dal 26 al 28 aprile prossimi) e, adesso, la finale della Uefa Europa League (2019). Nel mese di maggio si terrà il Grand Slam di judo (torneo a livello mondiale sotto l'egida della Federazione internazionale). A seguire, il prossimo luglio, il 15° Festival olimpico della Gioventù europea e, a settembre, il 37° campionato mondiale di ginnastica ritmica. 

Numeri record per il GP d’Azerbaijan 2019
Un primo assaggio di quanto lo sport sia un formidabile veicolo di promozione è nei numeri del ticketing del Gran Premio d’Azerbaijan 2019. Sono stati acquistati da appassionati di F.1 di oltre 63 Paesi diversi (tra questi, per esempio, molti fan residenti in Russia, MonteCarlo, Gran Bretagna, Austria, Georgia, Olanda, Ucraina e Finlandia). Questi mercati hanno coperto l’89% dei tagliandi di ingresso disponibili. Nell’ultima edizione del grand prix azero (organizzato all'interno del circuito cittadino di Baku) sono state registrate più di 94 mila presenze. Quest'anno gli organizzatori locali prevedono di superare il tetto dei 120 mila spettatori (nel week-end di gare). 

Il petrolio, croce e delizia dell’Azerbaijan 
L’Azerbaijan dipende soprattutto dall’industria estrattiva, con il petrolio al primo posto. Questo settore pesa per il 75% delle entrate fiscali del Paese. Gas e petrolio, inoltre, rappresentano il 95% delle esportazioni azere. Il prodotto di punta dell’economia nazionale (sottoposto però a stress produttivi, con il rischio, nei prossimi 20 anni, di impoverire proprio il tessuto estrattivo) è il "biglietto da visita" ideale per crescere in reputazione internazionale. Per questa ragione, secondo le stime di alcuni analisti, l'investimento annuo in sponsorizzazioni sportiveè pari a 50 milioni di euro.

Socar guida le sponsorizzazioni sportive
Al primo posto, in termini di visibilità, vi è il brand Socar. L’acronimo sta per "State Oil Company of the Azerbaijan Republic". E' la compagnia statale più importante, determinante nella crescita economica globale del Paese. Si occupa dell'estrazione, lavorazione e distribuzione del petrolio/gas in tutto il mondo. La public companyazera presenta attività e collaborazioni industriali in Germania, Ucraina, Romania, Svizzera, Turchia e Georgia. Oltre a ciò ha stretto rapporti commerciali con la città-Stato di Singapore e con la Nigeria. E’ storicamente il partner principale della Federcalcio azera (AFFA) nata ufficialmente nel 1992. Quest'ultima può contare anche sul supporto economico di Nike (sponsor tecnico), Bakcell (telefonia mobile), Gillette, Head & Shoulders, Pasa Sigorta (assicurazioni), Coca-Cola,  Hyundai e di Kapital Bank (finanza). 

Partner strategico dell'Uefa per Euro2020
Nel 2016, sempre Socar, ha firmato, come "sponsor ufficiale" dell’Uefa, all’interno del format dell’Europeo di calcio (arrivando, tra l'altro, a supportare l'Euro Under17, svoltosi proprio sul territorio azero). Ha debuttato come settimo partner della rassegna europea 2016, insieme a Coca-Cola, Adidas, McDonald’s, Hyundai/Kia, Continental e Carlsberg. 
Socar sarà presente nelle vesti di sponsor anche in concomitanza dell'Europeo di calcio 2020, il primo organizzato con la formula della kermesse itinerante: 12 impianti in giro per l'Europa, tra cui lo stadio Olimpico di Baku (inaugurato nel 2011 può ospitare fino a 68 mila tifosi). Lo stesso della finale 2019 di Europa League. Nello specifico, la capitale azera sarà la sede di tre match della fase a gironi (nel gruppo "A") e di un quarto di finale. In questa rassegna continentale sarà al fianco, ancora una volta di FedEx, e, per il momento, di altri quattro nuovi partner: i cinesi Alipay 

I NUMERI DI BAKU

• * 50 milioni di euro - stima budget investimenti sponsorizzativi dell'Azerbaijan nello Sport mondiale;



• * 2005: anno di partenza degli investimenti in grandi eventi sportivi;



• * 120 mila: le presenze stimate in occasione del GP d'Azerbaijan di F.1 (aprile 2019);



• * Euro2020: il format continentale sponsorizzato dal brand Socar;



• * 6: gli sponsor globali di "Euro2020" (Socar, FedEx, Alipay, Hisense, Booking.com e Volkswagen);
 


• * 75% - il peso percentuale del petrolio sulle entrate fiscali dell'Azerbaijan;



• * 89%: il totale dei biglietti del GP d'Azerbaijan di F.1 acquistati da 9 mercati esteri;



• * 95% - il peso del petrolio sulle esportazioni azere;



• * 29 maggio - la data della finale 2019 della UEFA Europa League (si svolgerà allo stadio Olimpico di Baku); 



• * 38.7 milioni di tonnellate - la produzione di greggio in Azerbaijan nel 2017 (-5.7% rispetto al 2016).