Il Museo Lavazza

Non è solo un brand, ma un’icona del nostro paese, un simbolo dell’italianità nel mondo, che ha fatto la storia del caffè e non solo. 

Dici Lavazza ed è subito uno scatenarsi di sensazioni, emozioni, ricordi. La tazzina fumante, il profumo, l’aroma dato da una antica e sapiente arte della miscelazione. Ma anche i Caroselli in bianco e nero della nostra infanzia, con Caballero e Carmencita, quella simpatica e dolce figura di donna messicana, che diede poi anche il nome ad una famosa caffettiera, che nello spot era invitata dal suo audace spasimante a chiudere il gas per fuggire insieme a lui.
Lavazza è un pezzo d’Italia, importante. Che oggi si mette in mostra. Nel nuovo, modernissimo Museo recentemente inaugurato a Torino, all’interno degli spazi della Nuvola Lavazza, il nuovo innovativo centro direzionale della storica azienda di Via Bologna. Ha aperto da pochi mesi ma ha già riscosso grande successo perché questo museo permette di prendere coscienza della cultura del caffè ripercorrendo, anche in modo interattivo, sia la storia della famiglia Lavazza, sia quella dell'industria italiana del XX secolo con riferimento a tutta la filiera del caffè.
Il museo celebra infatti non solo la storia ultracentenaria dell’ azienda torinese fondata a fine Ottocento da Luigi Lavazza, ma tutto ciò che attiene alla cultura e al rituale del caffè, dal chicco alla tazzina.

L’innovativo museo d’impresa, progettato dallo studio internazionale di Ralph Appelbaum all’interno della Nuvola Lavazza, permette di intraprendere un viaggio sensoriale-emotivo nella cultura globale del caffè. Entrando nel Museo Lavazza si viene infatti catapultati in un viaggio nel mondo del caffè e dei suoi rituali. A guidare il percorso è la prima tazzina da caffè “intelligente”, la “Lavazza Cup” che, consegnata all’ingresso del museo, permette di attivare installazioni e contenuti multimediali durante la visita museale, e di memorizzare il percorso interattivo del visitatore. Può sembrare una normale tazzina da espresso, ma la “Lavazza Cup” è dotata di uno speciale sensore RFID (radio frequency identification), capace di interagire con il complesso sistema informatico del museo. Basta posizionare la tazzina sui vari display interattivi presenti lungo il percorso museale, per interagire con gli schermi e scattarsi foto-ricordo nelle postazioni dedicate. E al termine della visita è anche possibile, sempre grazie alla cup intelligente, rivivere la propria esperienza nel Museo Lavazza, attivare nuove proiezioni immersive e inviare alla propria e-mail i contenuti desiderati.

“Per il Museo Lavazza abbiamo creato un viaggio interpretativo che è anche un’esperienza sensoriale”, ha spiegato Ralph Appelbaum, il  noto progettista americano, fondatore e socio della Ralph Appelbaum Associates (RAA), società specializzata nella progettazione di musei, mostre, e ambienti educativi, a cui nel 2012 Lavazza ha affidato il compito di progettare l’intero spazio. “Lavazza ha creato nel tempo un linguaggio che esprime il piacere e la conoscenza del caffè in un modo fortemente identificativo, ma che tutti possono condividere. Il Museo Lavazza dunque lega radici profonde e apertura mondiale, in una connessione intima con ogni visitatore. Perché il caffè è una cerimonia quotidiana da cui nascono nuovi progetti culturali, sociali e aziendali. In un mondo globalizzato e sempre più digitale, questo luogo fisico ci ricorda infine che le storie personali e autentiche possono davvero entrare in sintonia con il pubblico”. Il Museo Lavazza, che è attiguo all’Archivio Storico Lavazza che racchiude la memoria aziendale di oltre 120 anni di storia in più di 8.500 documenti, storie e immagini, è entrato a far parte dell’associazione nazionale Museimpresa, l’ Associazione Italiana Archivi e Musei d’ Impresa.
E vanta un ricco impianto multimediale con oltre 52 punti di interazione e una narrazione evocativa, grazie ai testi curati dalla Scuola Holden con la supervisione dello scrittore Alessandro Baricco. Il percorso è suddiviso in 5 “gallerie” contraddistinte da un aspetto e un tema specifici. “Casa Lavazza”, è uno spazio, intimo e familiare dove si ripercorrono le tappe principali che hanno segnato gli oltre 120 anni di storia dell’azienda, partendo dalla storica cambiale, firmata nel 1895 da Luigi Lavazza, per aprire la piccola drogheria in via San Tommaso, nel centro di Torino da cui iniziò tutto. La “Fabbrica” invece, realizzata con materiali lineari, riporta il visitatore al momento della produzione, accompagnandolo alla scoperta delle varie fasi di lavorazione del caffè. Poi c’è la “Piazza”, che rappresenta la celebrazione del rito del caffè, in un ambiente aperto e conviviale, che ricorda una tipica piazza italiana degli anni Sessanta. Qui lo storico Autobar utilizzato per vendere il caffè nelle strade italiane è affiancato alla ISS-presso, la prima macchina espresso a capsule progettata per lo spazio. “L’Atelier” ricorda uno studio fotografico e presenta, con immagini e istallazioni, i 60 anni di collaborazioni creative di Lavazza. È qui che i visitatori più piccoli possono frequentare laboratori  didattici, mentre gli adulti possono ritrovare, tra le altre cose, il Paradiso della pubblicità, oltre ai mitici Caballero e Carmencita, protagonisti di tanti indimenticabili Carosello della nostra tivù. Nell’Atelier sono anche presenti quattro postazioni per scattare foto-ricordo con le icone della storia creativa dell’azienda. E infine c’è l’ “Universo”, uno spazio onirico dove il visitatore si immerge in una proiezione multimediale a 360 gradi e può vivere in maniera personalizzata il mondo Lavazza attraverso l’uso della tazzina intelligente. Qui gli ospiti hanno l’opportunità di scorrere e rivedere quanto memorizzato durante la visita grazie alla tazzina, decidere cosa conservare o meno e, infine, condividere l’esperienza digitale con gli amici sui social media. Il percorso si conclude poi con la degustazione di una ricetta speciale di coffee design firmata dal Training Center Lavazza. Prima di visitare, a chiusura della visita, il nuovo Store del Museo, un luogo che racconta per oggetti e gadget le icone della storia dell’azienda.
Il museo Lavazza è il frutto di un’intuizione e della volontà di Francesca, Antonella e Manuela Lavazza, che insieme hanno coordinato il progetto e il gruppo di lavoro. In particolare, Francesca ha individuato temi ed elementi centrali nel percorso narrativo, Manuela ha contribuito a sviluppare in modo contemporaneo la progettazione multimediale e interattiva, mentre Antonella ha proposto e seguito lo sviluppo dell’Archivio Storico, frutto di un complesso iter esplorativo e di ricerca iniziato nel 2011. “Il progetto del Museo Lavazza celebra il caffè e, allo stesso tempo, racconta la nostra storia e il nostro spirito di innovazione in un modo nuovo ed emozionale”, dice Francesca Lavazza. “Il caffè è sempre l’inizio di qualcosa, favorisce la nascita di idee e lo scambio sociale. In questo senso, esistono molte affinità tra la cultura del caffè e quella di un museo: in entrambi i casi, al centro vi è la qualità sociale e condivisa di un’esperienza che incoraggia lo scambio di conoscenze ed esperienze”.

LA NUVOLA LAVAZZA 

Frutto di un investimento di oltre 120 milioni di euro la  Nuvola Lavazza, lo spazio all’interno del quale trova posto il Museo, è molto di più della nuova sede dell’azienda. Firmata dall’architetto Cino Zucchi, infatti, il nuovo progetto dà un volto nuovo, riqualificato e smart, al quartiere Aurora ed è pensato per ispirare le persone, mettere in circolo energie e attivare il dialogo, offrendo esperienze di condivisione culturale, sociale, gusto e business. La Nuvola, dando forma ai valori e agli oltre 120 anni di storia dell’azienda, è un progetto unico, fortemente voluto dalla quarta generazione della Famiglia Lavazza, creato insieme ai numeri uno nei campi dell’architettura, del food, della scenografia e del design, ovvero Cino Zucchi, Ferran Adrià e Federico Zanasi, Dante Ferretti e Ralph Appelbaum.  Nella Nuvola i nuovi uffici Lavazza dialogano con un ristorante gourmet e il museo interattivo, un grande spazio eventi e un’area archeologica, un bistrot innovativo e la sede dell’Istituto d’Arte Applicata e Design (IAAD). Nuvola è una piazza aperta alla città, dov’ è possibile ammirare anche i resti di un’antica basilica paleocristiana all’interno dell’area archeologica. 

“La Nuvola Lavazza contiene la nostra memoria e il nostro futuro. Ha le radici ben salde nella città e nel quartiere Aurora, storicamente teatro del nostro sviluppo industriale, ma è allo stesso tempo un complesso all’avanguardia in grado di dialogare con tutto il mondo. Così ci piace pensare che Nuvola Lavazza abbia radici future, perché siamo convinti che il futuro possa maturare bene solo se le radici sono profonde”, ha detto  Alberto Lavazza. E aggiunge Giuseppe Lavazza: “Nuvola è un grande portale che mette in relazione la nostra azienda, la città dove siamo nati e gli oltre 90 Paesi in cui Lavazza opera. Proprio a Torino e nel quartiere Aurora abbiamo deciso di continuare a crescere: per questo Nuvola è anche l’espressione della nostra determinazione a voler essere sempre di più portatori di innovazione, sviluppo e prosperità all’interno delle comunità e dei luoghi con cui entriamo in contatto. Nuvola dà continuità, con rinnovata forza, al progetto imprenditoriale Lavazza: simbolo globale di apertura e condivisione, dove le persone si mescolano, lavorano insieme, producono, scambiano idee, si confrontano e comunicano con il mondo”.