Sport, Esercito

ESERCITO ITALIANO: CON IL NUOVO MARCHIO SPLENDE UNA STELLA

Presentato nel novembre del 2015, oggi il nuovo marchio dell'Esercito Italiano è pronto per “uscire allo scoperto”.

“Le attività di marketing per promuovere il brand saranno molte e non solo legate al marchio....” è la promessa del Colonnello Elio Babbo, Capo Ufficio Marketing e Regolamenti dello Stato Maggiore dell’Esercito Italiano.

Colonnello, è stato finalmente lanciato il nuovo marchio dell'Esercito Italiano, potrebbe dirci qualcosa di più sulle ragioni di questa evoluzione?
L’Esercito ha dato da tempo il via a un processo di “rinnovamento” del brand, che ha investito diversi pilastri dell’Istituzione. Parallelamente alla continua revisione dello strumento militare per innalzarne il livello qualitativo, renderlo tecnologicamente all’avanguardia e pronto alle sfide future sulla sicurezza, l’Esercito ha naturalmente concepito un re-branding anche degli aspetti visivi, finora connotati da una consistente eterogeneità. Come si può immaginare l’adozione di un nuovo marchio rappresenta una delle tappe di un processo complesso e articolato, soprattutto per una Istituzione che persegue obiettivi concreti di efficacia ed efficienza e che, soprattutto, si fonda su valori dalla forte portata etica e quindi, per definizione, intangibili. Questo recente interesse per aspetti salienti della nostra corporate identity scaturisce da numerose esigenze commerciali, di marketing o prettamente comunicative. L’orientamento alla valorizzazione del brand agevola il confronto con nuove e stimolanti sfide, tra le quali quelle che vedranno l’Esercito dare nuovo impulso ai processi di merchandising e quelle che, in un momento di profonda riorganizzazione dello strumento militare, rendono necessario focalizzare l’attenzione sui processi di identificazione e condivisione dei valori. Alla corporate identity è strettamente legata l’architettura comunicativa della Forza Armata compresa quella attinente all’immagine visiva in tutte le sue articolazioni. Da qui l’interesse a rivedere l’approccio generale verso la comunicazione visiva, rendendola coerente con l’identità istituzionale, partendo dal segno più evidente, l’anello tra l’essere e l’apparire della secolare istituzione: il nostro marchio.
Entriamo nei particolari. Il marchio così come concepito, cosa rappresenta e quali valori trasmette al pubblico?
Il nuovo marchio della Forza Armata, composto da una stella a 5 punte e dalla scritta “Esercito”, è stato presentato alla stampa lo scorso novembre volendo sottolineare così una tappa importante del percorso di rinnovamento della nostra identità visiva.
La stella a cinque punte, che per la cultura emblematica e figurativa rappresenta l’Uomo e la sua evoluzione, vuol essere un messaggio chiaro, di forte impatto emozionale, perché la stella illumina, guida ed è universalmente riconosciuta come portatrice di quei valori e di quegli ideali che sono saldamente alla base dell’etica militare. 
Avevamo deciso da tempo di rivolgerci al pubblico con una veste “visiva” nuova, ma soprattutto innovativa, in grado di coniugare in un unico simbolo tutti quegli elementi capaci di trasmettere la solidità della Forza Armata e, al contempo, la vicinanza alla popolazione. Abbiamo ritenuto che l’immagine del nuovo marchio dovesse avere coerenza con la nostra storia, con le nostre radici. Si è così pensato di sostituire il vecchio “EI ESERCITO”, con la stella a cinque punte per esprimere il connubio passato-presente con una proiezione al futuro. Storicamente le stellette furono introdotte nel 1871 per gli Ufficiali di Fanteria in un secondo tempo, allargate alle altre specializzazioni e successivamente affidate ad ogni soldato senza distinzione di grado. Perché è la componente umana l’imprescindibile risorsa e protagonista di tutte le attività svolte sia in Patria sia all’estero, così come recita il pay-off dell’Esercito: “Noi ci siamo sempre”. Al riguardo preciso inoltre che, elusivamente per le attività di merchandising si vedrà associato il marchio all’anno 1659, data che riporta alle più antiche origini dell’Esercito. Pur essendo infatti nato il 4 maggio 1861 a Torino quando, il Ministro della Guerra Manfredo Fanti, con un provvedimento, decretò il passaggio dal Regio Esercito all'Esercito Italiano abolendo l'antica denominazione di Armata Sarda, la storia dell’Esercito ha radici molto più lontane. Il 18 aprile 1659 il duca Carlo Emanuele II di Savoia, volendo disporre di militari addestrati e pronti all'impiego, indisse un bando per il reclutamento di 1.200 uomini da inquadrare in un Reggimento detto "delle Guardie". Questo evento segnò il passaggio dalle milizie di ventura alle unità permanenti, organismi propri dello Stato. Il Reggimento “delle Guardie” fu il primo reparto permanente d'Europa, precursore dell'attuale Esercito di professionisti.
Quali sono le azioni che l’Ufficio Marketing e Regolamenti dell’Esercito attua per valorizzare il brand e per migliorare la percezione dell’Istituzione da parte dei cittadini?
Le attività che l’Ufficio predispone sono inserite nel più ampio contesto della comunicazione integrata dell’Esercito. In particolare l’Ufficio presiede agli aspetti del merchandising, della sponsorship, dell’identità visiva, del marketing relazionale, della pubblicità e degli eventi promozionali, sia organizzati dell’Esercito, sia promossi da società terze. La policy comunicativa della Forza Armata attribuisce grande importanza a queste attività in quanto consentono un contatto con il pubblico, cioè con i cittadini, contribuendo a diffondere la conoscenza della nostra organizzazione e dei valori alla base del servizio che i nostri uomini e le nostre donne rendono al paese. Inoltre l’Ufficio provvede alla realizzazione del CalendEsercito, un’opera editoriale concepita per fini istituzionali ma ormai diffusa e commercializzata al pubblico con sempre crescente successo, e alla produzione di contenuti video-fotografici per il sito internet di Forza Armata e per i media nazionali e locali.
Gestirete in casa le attività di merchandising o vi rivolgerete a dei partner per le diverse licenze e settori merceologici?
Per il merchandising è necessario distinguere due diversi aspetti, quello relativo all’analisi di mercato e quello della contrattualizzazione.
Relativamente al primo aspetto la Forza Armata e in particolare l’Ufficio Marketing e Regolamenti, effettua valutazioni preliminari e analisi di mercato, analizzando le opzioni di posizionamento di nuovi prodotti e la fattibilità commerciale. Successivamente per le attività di contrattualizzazione con società terze, l’Esercito si avvale di una società in house del Ministero della Difesa, la Difesa Servizi S.p.A., istituita nel 2009 e concepita per valorizzare gli asset del comparto Difesa. Questa società si occupa, tra l’altro, della gestione e della valorizzazione del marchio, delle denominazioni, degli stemmi, degli emblemi e dei segni distintivi dell’Esercito Italiano e della altre Forze Armate. La crescente proficua collaborazione tra il nostro Ufficio e la Difesa Servizi S.p.A. ha visto il raggiungimento di rilevanti obiettivi economici. I volumi economici generati dal merchandising sono destinati al finanziamento di attività collaterali, liberando fondi di bilancio che possono essere impiegati per il core business dell’Esercito, ossia per l’approntamento di uno strumento operativo professionale in grado di garantire la sicurezza per i cittadini, in patria e fuori dai confini nazionali. In sostanza, la valorizzazione del brand, oltre a garantire il potenziamento dei settori merceologici presidiati dal merchandising e un profilo comunicativo di impatto, garantisce l’ulteriore vantaggio di essere un’attività rilevante per il conseguimento degli standard di efficienza finanziaria ed efficacia operativa indicati dal Dicastero Difesa.
Il 2016 è stato un anno importante per le diverse commemorazioni che vi hanno visto coinvolti. Potrebbe raccontaci brevemente che cosa avete organizzato sul territorio per portare la vostra storia e i vostri valori tra la gente?
Le iniziative commemorative per il Centenario della Grande Guerra hanno avuto inizio lo scorso anno e sono state condotte con l’intento di ricordare e approfondire uno dei momenti più importanti del nostro Paese che ha coinvolto tutti gli italiani e ha visto l’Esercito e i suoi soldati in prima linea per la difesa dell’Italia e la costruzione del senso di identità nazionale. Il terribile evento bellico, che ha profondamente segnato la vita del nostro giovane Paese, è stato il momento in cui, per la prima volta, il popolo italiano si è ritrovato unito sotto un’unica Bandiera ed ha costruito le fondamenta della propria italianità. Questo è stato il motivo ispiratore del progetto commemorativo “l’Esercito Marciava” dello scorso anno, legato a doppio filo alla proposta di quest’anno, “l’Esercito Combatte”, entrambi condotti sotto la responsabilità dell’Ufficio Marketing e Regolamenti e in collaborazione con il Ministero dell’Istruzione, Università e Ricerca (MIUR) e le Associazioni Combattentistiche e d’Arma. In particolare, quest’anno, 11 delegazioni, composte da studenti e militari, partite da 11 diverse città, hanno percorso l’Italia per arrivare presso 11 Sacrari militari, rendendo omaggio ai caduti per la difesa della Patria.
Nelle 11 città di partenza delle delegazioni e presso la tappa finale in Padova, l’Esercito ha organizzato spettacoli teatrali e manifestazioni di piazza, con rivisitazioni di scene del 1916 con personale in uniforme storica, esposizioni di mezzi d’epoca e di assetti dell’Esercito contemporaneo.
Parallelamente, è stato promosso, in accordo con il MIUR, il concorso “La Grande Guerra a colori”, con l’obiettivo di stimolare i giovani studenti a ricordare e raccontare attraverso il disegno eventi o situazioni legate alle Grande Guerra.
Anche in questi giorni, su tutto il territorio nazionale, sono in corso numerose iniziative per commemorare la Grande Guerra. Tra queste (tra le quali) “Ricorda l’Eroe”, un progetto volto a considerare i legami tra l’Istituzione militare e le Istituzioni civili commemorando gli eroi della Grande Guerra e convegni tematici inerenti alla sanità militare e all’alimentazione. Per il prossimo anno, il terzo dedicato alle commemorazioni, sono in cantiere alcune interessanti iniziative che prenderanno spunto dalla battaglia di Caporetto, ove l’Esercito resistette duramente agli attacchi avversari, attestandosi saldamente sul Piave per organizzare il successivo contrattacco finale. Non è ancora il momento di rivelazioni ma, certamente, l’Esercito sarà impegnato nell’organizzazione di coinvolgenti eventi di natura sportiva e promozionale, di convegni a connotazione storica, oltre che di vari spettacoli teatrali a tema.
Ci riporta qualche ulteriore novità di settore su cui state lavorando?
Nel corso dell’anno, proprio in occasione de “L’Esercito combatte” è stato presentato il lupetto “Vittorio”, la mascotte dell’Esercito con la volontà di comunicare, anche ai più piccoli, i valori fondamentali della convivenza democratica e del vivere comune, piccole regole che però sono i pilastri su cui poggia il cittadino di domani. Al riguardo il progetto è in evoluzione e non faccio ulteriori anticipazioni, qualcosa di più ve lo potrò dire con il nuovo anno.