Nuove opportunità di sviluppo nella moderna Sport Industry

Fan Engagement, Media Hub, Data Monetization, e nuovi modelli di Partnership: sono queste le parole chiave dell’attuale Sport Industry.

Le trasformazioni di tipo economico che hanno investito, negli ultimi anni, il mondo dello sport hanno portato le organizzazioni sportive a configurarsi come società di servizi con finalità di lucro, modificando l’approccio nei confronti di diversi stakeholder. Da un lato la necessità di coinvolgere i fan, ormai sempre più protagonisti dello spettacolo sportivo al pari degli attori in campo, ha indirizzato verso modelli di comunicazione focalizzati sulla brand experience, sfruttando i social media e il mobile per intercettare i propri target, generare un contatto costante coi propri canali e sviluppare nuove opportunità da capitalizzare. Dall’altro i dati, da raccogliere attraverso moderni sistemi di CRM e programmi di membership, sono sempre più al centro dell’interesse e delle strategie delle aziende per generare nuove possibilità di advertising, sponsorship e monetization.

La Sport Industry si è dimostrata particolarmente ricettiva verso questo cambio di mentalità culturale, avendo avuto la capacità di crescere, strutturando le proprie strategie sulla base delle potenzialità degli strumenti tecnologici moderni.

Tifoso? No, cliente: i dati a supporto delle strategie fan-centriche

Sempre più esigente, desideroso di partecipare, interagire e di essere protagonista: è questo il volto del tifoso moderno. Il cambiamento è culturale, non solo sportivo: la digital transformation ha innovato le strategie dei player della Sport Industry, modulandole in funzione del fan engagement al fine di soddisfare la sempre più crescente esigenza di informazione e intrattenimento della propria fanbase.
Ecco che diventa necessario sfruttare la tecnologia per entrare in contatto diretto con i tifosi e coinvolgerne di nuovi, raggiungendo audience vastissime, non ancora prese in considerazione, per rivolgersi alle diverse fasce di spettatori interessati: famiglie, gruppi sociali, aziende, donne e tifosi esteri.
E’ necessario capire cosa ricercano questi segmenti, come passano il loro tempo, come spendono il loro denaro: solo capendo questo e adattando il prodotto che si vuole vendere, sarà possibile raggiungerli e fidelizzarli.
Ciò che diventa fondamentale per le società è riuscire a capitalizzare, monetizzandole, le attività realizzate sulle piattaforme online: la Federazione Italiana Rugby, di cui IQUII è Official Digital Partner, ha recentemente rinnovato la propria Sport Platform mobile integrando nel touchpoint la nuova piattaforma della Digital Company, Fanize. Il nuovo strumento a disposizione, che lavora su logiche di rewarding, è stato progettato per premiare le interazioni degli utenti, spingendoli a fornire dati e informazioni preziosi che la piattaforma registrerà e strutturerà, dando vita ad anagrafiche puntuali e abilitando più efficaci strategie di marketing.

Da Club a Media Company

Per dialogare in maniera efficace con la propria fanbase, i club hanno bisogno di contenuti da proporre, originali e capaci d’intrattenere l’utente, per condurlo verso touchpoint strategici e attivare il processo di acquisizione dati sopra analizzato. Proprio per rispondere a questo tipo di esigenze, alcune società, come la Roma nel 2014 e l’Inter nel 2017, hanno dato vita a delle strutture dedicate, vere e proprie Media House, per realizzare contenuti specifici da diffondere sui canali ufficiali del club.

Nel caso della società giallorossa, tre anni fa è stato costituito a Trigoria un Media Center capace di lavorare su tutte le piattaforme (TV, contenuti on demand e radio) e che, trovandosi a così stretto contatto con la squadra, ha aumentato la possibilità di realizzare contenuti appetibili per i fan. La qualità dei contenuti ha reso gli account del club (soprattutto quello in lingua inglese su Twitter), molto seguiti non solo dai propri tifosi, ma da una community più vasta, attratta dal particolare tone of voice e dall’originalità del modo di comunicare.

L’evoluzione delle società sportive in Media Company sta diventando necessaria per l’esigenza delle società stesse non solo di entrare nella vita del proprio pubblico ma di restarci quanto più possibile, attraverso un coinvolgimento costante che sfoci in un’attività di profilazione progressiva, per arrivare alla definitiva fidelizzazione.

Partnership, non Sponsorship

L’evoluzione dell’interazione tra società e tifosi ha effetti anche nelle modalità di attivazione delle partnership: cambiano le opportunità di visibilità, cambiano le necessità. Quelli che un tempo erano i tradizionali, ma anche unici, format di sponsorizzazione stanno diventando obsoleti e improduttivi: hanno sempre meno valore rispetto al passato e ancora meno ne avranno, in futuro, se paragonati alle nuove logiche e possibilità legate al digitale.

In passato la sponsorizzazione ha risposto a una logica molto semplice e chiara: chi spendeva di più, aveva maggiore visibilità per i suoi prodotti e vendeva di più.
Per lungo tempo la sponsorizzazione è stata incentrata, soprattutto, sull’ospitalità come elemento di supporto ai processi di vendita e alle attività collegate, come, ad esempio, quelle relative ai led pubblicitari di bordocampo, in cui l’azienda pagava perché il suo marchio comparisse e fosse riconducibile alla squadra, all’atleta o ad uno specifico evento sportivo, al fine di averne un ritorno in termini di immagine e di profitto economico.
Con l’evoluzione digitale in corso, i brand si sono trovati a dover rivedere le proprie strategie, diversificando gli investimenti pubblicitari per trovare nuovi modi per coinvolgere i potenziali clienti, ma anche quelli già acquisiti. Le aziende sono, dunque, in cerca di nuovi canali attraverso cui stabilire una connessione, un dialogo con il pubblico sportivo, ben consapevoli dell’importanza della spinta emotiva e del coinvolgimento offerti da questo vasto e inesauribile bacino d’utenza. Ciò che gli sponsor ricercano non è più solo la visibilità di marca o dei propri prodotti, ma la creazione di un’affinità elettiva con il pubblico, il racconto delle emozioni, la condivisione dei messaggi e dei valori. In poche parole, l’instaurarsi di una relazione individuale con il tifoso per renderlo un fan del brand, oltre che del club. Nella moderna Sport Industry sarà necessario un radicale cambiamento dell’approccio da parte delle società sportive verso i propri sponsor, a cui offrire un ruolo attivo nel coinvolgimento dei fan.

In un contesto in rapida evoluzione, come quello sportivo, le società devono essere lungimiranti nel cogliere le opportunità offerte dalla digital transformation, al fine di soddisfare ed alimentare la passione dei fan e consolidare, con loro, un rapporto sempre più personale. L’analisi dei dati, per elaborare le strategie in funzione di target specifici e segmentati, l’utilizzo dei social media, la trasformazione in Media Company, i programmi di membership e i moderni sistemi di CRM con cui acquisire le informazioni di profilazione, sono passaggi obbligatori che i player dello Sport Business devono compiere, per rimanere in corsa. Le future strategie d’intervento delle Società dovranno essere finalizzate al miglioramento della redditività e alla diversificazione dei ricavi, intercettando nuove fasce di appassionati.
E’ questo l’ambizioso, ma obbligatorio obiettivo che dovranno perseguire gli stakeholder della nuova Sport Industry.